光明乳業品牌全案服務
【項目背景】
光明乳業業務淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，逐步確立以牧業、乳制品的開發、生產和銷售為主營業務，是中國領先的高端乳品引領者。公司擁有世界一流的乳品研究院、乳品加工設備以及先進的乳品加工工藝。主營產品包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲品、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、嬰兒奶粉、奶酪、黃油等多個品類。
【項目意義】
當下光明乳業處于危機四伏的市場中，面臨巨大的挑戰與壓力，因此急需打破當下弱勢的處境。因此光明牧業找到歐賽斯，希望在歐賽斯專業的指導下，光明乳業能夠在品牌戰略和營銷策略的兩大層面上的有所突破，最終成功實現逆襲。
1、昔日三強，銷售額、市值差距拉大
2017年光明實現營業收入216.72億元，競爭對手蒙牛、伊利雙雙突破600億，盡管被稱為中國乳業“老三”，但光明乳業與前兩大巨頭伊利、蒙牛之間的差距仍然很大，而且距離并未縮短。
2、光明液態奶、奶粉銷售額落后于蒙牛、伊利
2017年，根據光明、伊利、蒙牛財報顯示，光明液態奶、奶粉、冷飲遠遠落后于蒙牛、伊利。
3、昔日巨人，面臨各種輿論壓力
【服務內容】
一、乳制品市場審視
1、市場環境分析
1）中國奶粉市場逐漸增長，嬰幼兒奶粉是行業主戰場
據統計嬰幼兒奶粉是奶粉行業的主戰場，嬰幼兒奶粉占奶粉行業整體市場份額的近八成,近五年嬰幼兒奶粉市場份額逐年增長。
2）消費者信任成為乳業品牌競爭的核心資產
經歷2008年的奶粉信任危機，國產奶粉品牌市場份額從60%跌至40%，消費者的信任與信心一直成為國產奶粉品牌攻克的難題。近年隨著國產奶粉安全質量提升在業內外受到認可，以及外資品牌奶粉安全問題的頻頻曝光，國產品牌在重塑信任形象上贏得轉機，市場份額不斷上升，2018年占比實現60-70%。
3）消費者需求日趨高端化（嬰幼兒奶粉&成人奶粉）
高端/超高端嬰幼兒奶粉增長迅速，均價復合增長11%至247元/千克。隨著消費結構升級，產品高端化的趨勢也比較明顯。從2017年1月各價格區間產品的銷售情況來看，線上成人奶粉經歷消費升級帶來的明顯利好，去年同期，60元以下產品的銷售額占比高達35.8%,900元以上產品占比只有2.6%
4）母嬰店成為奶粉主要銷售渠道、電商增速加快
奶粉渠道中，母嬰店占比48%最大，且集中于三線及以下城市。母嬰店占比增長較為穩定，電商迅速成長到30% ，商超占比 逐年下滑。
5）低溫奶產品未來成為市場主力
相比日本、韓國、美國等外國在常溫奶、巴氏奶的比重，中國低溫奶還有很大的發展幾乎，同時中國巴氏奶人均銷量增長速度僅次于酸奶。
6）進口嬰配奶格局穩定，外資維持50%以上份額
外資雀巢/惠氏、達能、美贊成等外資品牌成為中國市場嬰幼兒奶粉年市場領頭羊。目前在中國嬰幼兒細分市場外資品牌份額基本維持在50%左右。
7）成人奶粉快速成長，專業品牌獲得競爭優勢
2018年線上成人奶粉銷量增速加快，普通人群增速150%、兒童增速較快，突破200%。在成人奶粉排名中，德運奶粉占比20.3%，前十名只有雀巢、伊利是延伸品牌。
8）乳業從渠道競爭到品牌為主導競爭階段
一直以來，外品牌美贊臣、惠氏等憑借品牌優勢把控奶粉頭部市場，尤其是高端奶粉市場占比近90%；國產品牌伊利、貝恩美等依托多年渠道優勢一直表現突出。近兩年，飛鶴等品牌借助消費升級的契機，擺脫價格血戰,利用競爭戰略找準差異化定位贏得市場，成功擠進中國奶粉市場前列。
9）巨大的機遇窗口期–國產粉的梯隊崛起
“奶粉已成中國最安全食品品類。隨著近些年我國強力監管奶粉質量，目前國家對于奶粉尤其是嬰兒奶粉監管力度遠高于國際通行標準，奶粉已經成為中國最安全的食品品類。根據國家食藥監總局近日發布的數據顯示：在對2532個批次的嬰兒配方奶粉抽檢中，真正不符合國家食品安全標準的僅占0.9%，合格率超過99%，其他則是不符合產品包裝標簽明示值等問題。”目前一個事實是：國產奶粉不但安全標準高于國際標準，而且實際安全性也已經高于國際上的奶粉。
10）消費升級驅動明顯：更健康、更安全、更高品質
11）建立清晰品牌定位及戰略配襯的品牌異軍突起
三聚氰胺后，中國乳制品遭遇外資聯合絞殺的前提下， 中國奶粉品牌銷量進入發展的停滯期，但是飛鶴&君樂寶兩大品牌，憑借清晰的品牌定位和戰略配稱異軍突起。
1、消費者洞察
1）年輕人他們在多方面與前人有所不同
2）他們有很多新觀念和新主張
① 消費焦點在于自己
取悅自己：消費是為了滿足自我，重要的是讓自己高興；
選擇契合：欣賞哪些與自己相符的品牌，選擇讓品牌靠近自己，而不是去追逐品牌；
② 順應消費慣性
底線堅持：“由儉入奢易，由奢入儉難”。即便經濟實力暫時受限。也不愿降低消費底線；
家庭支持：消費并不僅要靠個人努力，依靠家里的經濟支持理所當然；
③ 享受右腦思維
感性體驗：喜歡就好、有樂趣就有價值；
顏值優先：美好的事物，值得付出更多的努力和更高的溢價；
情緒消費：在消費中鼓舞或者撫慰，都是有價值的收獲；
④ 把消費作為一種表達
表達自我：用消費特定產品、服務等形式，來表達自己所認同的品味、觀念和態度；
表達支持：為自己支持的事物（比如品牌、偶像）站臺，用消費來為其傳遞影響力；
⑤ 接受多元化的參照系
主流參照系：廣泛傳播、“風很大”的消費潮流會被年輕人接受和模仿，“鄙視鏈”的影響突出；
小眾參考系：互聯網將小眾的長尾匯聚成群，包容性增強。年輕人更能接受符合自己的觀念，且能體現與他人不同的消費方式。每個人的“鄙視鏈”都變得不盡相同；
⑥ 在消費中成長
消費是一種能力：通過學習、體驗和交流，掌握更高級的消費知識和技巧；
持續煥新：面對太多的選擇和誘惑，忍不住要多多嘗試，更換品牌和產品成為常態；
消費人生：把消費作為一種人生動力，激勵自己位置工作和付出；
⑦ 新“理性”邏輯
極簡主義：以少為精，聚焦更重要的需求屬性和更好的產品，削減不必要的屬性和消費；
買好不一定貴：充分利用渠道差價、打折促銷等機會，降低購買成本，或者尋求性價比高的相似替代品；
⑧ 為體驗值得付出
接受服務溢價：為了便利、省心或者更有保障，愿意加價購買服務而不是單單購買產品；
在消費中參與：愿意為消費的“參與體驗”付出更多的時間、精力和費用。
二、破局要有大視野
1、尋找破局點
品牌戰略系統是指將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標并以品牌為中心進行資源整合及運營配襯。
品牌戰略的本質是建立品牌全局的優勢，全局優勢越大，局部失利的承受能力也越強。
透過大業態，看光明產品線，看戰略使命：
液態奶戰略使命——光明乳業業績保衛大本營
成人奶粉戰略使命——承載光明乳業業績增長新引擎
光明牧場戰略價值 ——嬰配奶突破實驗田
歐賽斯建議繼續保持并增長光明乳業在液態奶上的優勢，從成人奶粉和嬰配奶這兩個最具潛力方向上入手，搶占先機從而擴大市場份額。
2、品牌核心資產盤點
歐賽斯認為，企業內部調研的本質只有一句話，就是洞察企業的資源稟賦。洞察企業資源稟賦的根本目的是什么呢——揚長避短，發揮優勢！做大品牌必須回到第一性原則思考，洞察企業的資源稟賦。2018年蘋果成為全球首家市值突破10萬億美金企業，是世界上最成功的品牌之一。而這份成就主要依托1997年喬布斯盤點蘋果核心資產盤點。
那么光明品牌資產是什么？
光明依然是中國百年來最成功的乳業品牌，前身是1911年英商創立的“可的”牛奶公司，是中國現代化機器生產乳制品的先行者，也是中國全產業鏈的倡導者和引領者。
光明始終帶有創新和引領的基因：優倍，開創了新鮮牛奶品類；莫斯利安，開創了常溫酸奶品類；有格yoGreek，開創純正希臘式酸奶。
光明自帶高端感及品質感相比蒙牛、伊利之前在低端液態奶深耕，是首家低溫奶品牌，擁有較高的品質感；高端產品系列眾多，滿足消費者高品質需求....
三、破局要有大動作
光明要贏必須把競爭上升到全新維度。
1、建立全局品牌認知優勢思考
1）戰略思考——光明 + 大戰略
基于“樂在新鮮”定位，打出“新鮮+”，賦予光明互聯網及新經濟氣質，形象上煥然一新即強化光明的更新鮮品牌屬性，又搶占更高端市場。
2）形象思考——中國光明，世界好奶
順勢國產品牌強勢回升的歷史機遇點，把光明的強信任資產發揮到極致同時凸顯光明品牌的歷史責任感及使命感，“讓祖國的下一代喝上好奶粉”。
2、與核心競品差異化競爭
差異思考——利用距離優勢，主打“更新鮮”，好牛奶我只喝更新鮮的！
3、產品力全新升級
產品思考
4、提升創意力和傳播力
打造內容池
創建內容容器
構建內容協同性
設定內容池目標
四、嬰幼兒配方奶粉單品突破升級
一）黃金甄選超級品牌策略
歐賽斯認為，一個成功的品牌必須有一套殺手級的品牌記憶系統。
一個殺手級的品牌記憶系統＝品牌名＋超級符號＋超級色彩＋語言釘(廣告語)＋視覺錘(主kv)
1、品牌名稱升級
改名原因：
1）消費者對光明牧場第一焦點在光明，而光明目前無法承載嬰配粉的第一驅動力任務；
2）植入一個強購買理由，創造一個強識別符號及強記憶點，體現產品高端甄選優勢；
3）黃金牧場自帶認知優勢，體現牧場產地、配方、產品各方面優勢；
4）光明+黃金甄選，主副品牌模式，增強信任背書。
2、品牌超級話語
超級話語1：黃金媽媽，王者寶寶；
超級話語解析：借助“英雄聯盟段位”認知優勢，訴求黃金媽媽、王者寶寶。在育兒中，每一個媽媽都想成為黃金媽媽，讓寶寶成為王者寶寶，口語話強，更容易傳播。
超級話語2：黃金甄選，寶寶首選！
超級話語解析：黃金牧場實現品牌露出，增加品牌記憶度。營養更健康凸顯嬰幼兒奶粉帶來的好處； 黃金甄選，寶寶首選口語化強，記憶度更強。
超級話語3：中國好奶，黃金甄選！
超級話語解析： 捆綁中國好奶概念，光明成為中國好奶梯隊領頭羊。直接捆綁中國好奶=黃金甄選，黃金甄選成為中國好奶首選。
3、視覺錘畫面
4、包裝設計
二）黃金甄選超級營銷策略
1、渠道策略——聚焦四五線城市
2、年度溝通策略
3、最強Big idea——黃金甄選牧場的秘密
1）全球公認黃金奶源地
世界公認的全球最佳奶源地基本上集中在47度，光明牧場的奶源地就在北緯47度，降水適宜、日照充沛、地勢廣闊，牧草未受污染，提供干凈的奶粉。
2）塑造黃金甄選牧場高端品質感
以“黃金牧場秘密”吸引用戶的好奇感，獲得關注，致敬莫斯利安長壽村的秘密的吸引效果。
3）黃金甄選牧場科學配方
國家企業技術中心研發的精益配方，乳鐵蛋白，調節寶寶免疫力，OPO為寶寶提供更好吸收的營養，益生菌+益生元，讓腸胃更好吸收。
4、最強策略軸
5、落地載體
6、黃金甄選Campaign活動
消費者表面上買的是香煙，深層次買的是自我表征——萬寶路；
消費者表面上買的是茶葉，深層次買的是身份品味——小罐茶；
消費者表面上買的是奶粉，深層次買的是寶寶的未來——黃金甄選；
基于此，形成我們的母親節傳播主題——黃金媽媽，王者寶寶
1）與年度Big idea：黃金甄選牧場的秘密相輔相成；
2）通過黃金到王者的段位升級，凸顯奶粉百年匠心、上海品質；
3）黃金媽媽，王者寶寶符合90后父母認知偏好，易記憶、傳播；
4）與北緯47°黃金奶源帶相互映照，凸顯光明自有牧場的獨特優勢。
主題闡釋：每個媽媽心中都有一個王者寶寶
其實，從你降生的那一刻開始，我們便成為了她行為、活動的中心。她陪伴我們成長，總想將最好的給予我們，愛曬我們的照片、表情、謹記我們的我們的每一次進步，并希望我們能夠得到所有人的認可及認同——她就是媽媽。
她即使不在你身邊，也會對你牽腸掛肚，不管你在哪里，或走向何方，狀況怎樣，
她總會問你同樣的問題，吃的、穿的好嗎，天氣冷了要加衣服……
在媽媽眼中，自己的寶寶都是“王者”，曬寶寶等于曬幸福……
創意1：#媽媽心中的王者寶寶#海報
傳播預熱：“王者寶寶”征集秀，邀請媽媽曬出自己心目中的“王者寶寶”夸張照片、表情包等，線上上傳或分享照片即可領光明嬰幼兒配方奶粉京東10元優惠券。
傳播媒介：光明雙微+雙微母嬰垂直KOL
傳播理由：
① 對新媽媽來說，曬寶寶等于曬幸福；
② 每位寶寶都是媽媽心目中的王者寶寶，寶寶們的夸張照片更是媽媽的重要樂點及看點；
③ 在媽媽心中，寶寶的每一步，都是王者的一步。
創意2：#王者寶貝#快爬H5
消費者選擇奶粉的關鍵——品牌+品質，而品牌傳播的本質是告知創造需要！
以產品功能為出發點，形成H5創意，從產品功能為出發點，通過H5游戲、獎品，吸引玩家及轉發，深度營銷消費者對光明嬰幼兒配方奶粉認同的同時，實現最大化傳播。
光明黃金甄選奶粉優點？
①乳鐵蛋白+OPO+益生元+益生菌
②功能：調節腸道環境、增強免疫力
③產品賣點：品質安全
產品元素引入：
寶寶腸道模擬的賽道中分布著四種加速的元素（乳鐵蛋白+OPO+益生元+益生菌），寶寶爬過這些元素就可獲得健康加速！
積分兌換，電商引流：
抽取7天內積分最高的100名玩家，贈送100元（50名）、50元（30名）、30元(20名），只要參與就送10元電商代金券，促進電商引流、銷售。
游戲開始，背景介紹：
乳鐵蛋白+OPO+益生元+益生菌，是寶寶免疫力和腸道的重要法寶，在游戲中盡可能的攝取，會增加寶寶爬行速度。為了讓寶寶爬行的更遠，加油吧！
游戲結束，品牌露出
寶寶在成長的過程中會遇到很多挑戰，品質好奶粉才是好選擇，光明嬰幼兒配方奶粉富含乳鐵蛋白+OPO+益生元+益生菌，安全品質、值得信賴。
創意3：#王者寶貝101#活動
銷售轉換二：創意闡述
三四線城市最火爆、參與度最高的活動是什么？
你是否遇到過這種情況，大表姑家的孩子參加了一個評選活動，喊你去拉票、點贊，除了那獲勝之后簡單的禮品之外，他們更想自己的孩子獲得別人的支持和肯定。
新媽媽的十條微信動態，九個是拉票，一個是微商，爺爺奶奶也一樣。動用親友團的力量，足以征服朋友圈。
面向三四線城市，線下門店進行小區域多頻次發布“王者寶寶”限時評選活動，掃碼線下門店二維碼，即可上傳寶寶的頭像和簡單的介紹語言參與王者寶寶評選活動。
① 限時征集，親友團之戰：
參與活動即可獲得線下門店10元優惠券，7天內獲點贊最多的寶寶可獲得大獎，參與即誘發轉發傳播。
② 只賺不賠，參與誘發：
參與活動即贈送店鋪10元優惠券，第1名贈送黃金，前10名光明嬰幼兒配方奶粉，后90名贈送光明嬰幼兒配方奶粉代線下商鋪優惠券10元。
③ 形式簡單，傳播粗暴：
掃描門店二維碼，上傳寶寶圖片及簡單介紹即可參與；限時7天，呼朋喚友為寶寶點贊，強性人頭傳播。
④ 多途徑曝光：
門店POSM曝光、H5評選主頁面曝光。
⑤ 贏黃金，廣區域轉換：
贏黃金，多區域多頻次強轉發、廣面積二次曝光。
創意三：#致敬北緯47°#活動
中國的北緯47°，北緯47°是全球公認的黃金奶源帶。世界上現有鶴類15種，中國有9種，扎龍有6種；全世界丹頂鶴不足2000只，扎龍就有400多只。不愧是被“鶴的故鄉”！國家級自然保護區為亞洲第一、世界第四，也是世界最大的蘆葦濕地，是中國最著名的珍貴水禽自然保護區。
#致敬北緯47°#視頻、海報
奶源是光明嬰幼兒奶粉獨特的優勢點，光
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
