朗綠科技品牌升級暨營銷體系建設
【項目背景】
朗綠科技（以下簡稱”朗綠“）成立于2013年，是一家專做綠色建筑技術服務的公司。朗綠致力于綠色科技賦能建筑，實現節能、低碳、健康、智慧等，推動社會實現碳中和。
2021年上半年，公司高層發現：朗綠公司雖然經營多年，但團隊主要偏重技術服務，對市場缺乏足夠重視，需要借助第三方咨詢公司強化市場營銷。
歐賽斯認為：朗綠科技多年的發展，已成為行業領先企業、隱形冠軍。朗綠要想在市場端強化品牌競爭力，不能僅依靠某個單一動作，需要系統升級品牌。
歐賽斯在經過行情、敵情、客情以及我情市場調研之后，為朗綠找到企業的核心價值、品牌的差異化定位，基于品牌定位為朗綠構建獨特的超級符號和視覺體系、搭建渠道體系以及建立品牌傳播體系，以下為具體內容。
洞察
一、行情分析-品類發展階段
1、政策方面
國家于2020年9月明確提出2030年“碳達峰”與2060年“碳中和”目標。而建筑的碳排放占整體近40%，建筑領域的碳達峰和碳中和挑戰巨大，未來30年，建筑領域綠科技行業勢必成為政府、社會及相關企業的焦點。這也為整個綠色建筑服務市場帶來歷史性發展機遇。
近兩年國陸續出臺綠建新版國標、管理辦法，例如2019年8月1日實施的《綠色建筑評價標準GB/T50378-2019》，強調“以人為本”，更注重建筑使用者的健康舒適體驗。取消設計標識，改為建筑工程竣工后進行，改變過去重設計輕運營的狀況。
再比如2020年7月24日發布的《綠色建筑創建行動方案》，預計到2022年，當年城鎮新建建筑中綠色建筑面積占比達到70%，星級綠色建筑持續增加。既有建筑能效水平不斷提高，推動超低能耗建筑、近零能耗建筑發展。住宅健康性能不斷完善裝配化建造方式占比穩步提升截至2020年底，已有22個省市跟進。
綠建相關標準、行動方案，正在逐步由社會主導變成政府主導。國家在綠建方面的重視，將進一步引導建筑領域綠科技行業健康高質量發展，利好整個綠建服務行業。
2、行業方面
奧維云網數據顯示，在“大健康理念”的引導下，2021年帶有科技系統的精裝房市場規模將超1000億，占比將達25%。2020 年綠色建筑咨詢行業產值已達60 億元人民幣，綠色建筑占新建建筑比例快速增長，市場空間不斷拓展。可以明顯發現：綠色建筑已經從傳統建筑逐步獨立，成為備受關注的新興品類。
3、消費者方面
數據顯示，2020年室內污染治理市場規模已超100億元，年均增速30%，但市場散、產品和服務亂、效果差。例如甲醛問題，很多用戶只是在表面解決，并沒有在根本上解決。與此同時，越來越多消費者開始選擇更環保、品質更高的住房。部分綠建企業具備從根源上管控室內污染，解決甲醛難題的能力。企業一旦發力該業務板塊，將會獲得極大的市場空間。
不難發現：綠色建筑已經在從傳統建筑逐步脫離，成為一個完全獨立的新興品類。與10年前相比，整個綠建行業技術越來越成熟、發展越來越規范。與此同時，競爭也將更為激烈。
4、最大的行情機會
綠色建筑行業已經得到政府以及社會的關注，國家在綠建行業的政策力度不斷加大，雙碳目標風口無疑會推動綠建行業進入大發展階段。
二、行情分析-參與者眾多
基于公司已有業務，朗綠業務主要涉及4大領域，例如科技住宅與機電顧問領域、節能節碳領域、綠色智慧建造領域、智能化領域。要想做好品牌戰略，首先需要明確到底誰是朗綠的”朋友“和“敵人”。
1、直接競爭企業
住宅領域：除本身做綠建技術的碳元綠建、慧科技、格瑞高科之外，地產行業已有多家公司孵化綠建公司。如朗詩地產服務的朗綠，金茂地產孵化的金茂綠建、第一人居，招商地產孵化的招商科技、中海地產孵化的中海科技。與朗綠能夠直接的競爭對手主要有金茂綠建、第一人居。碳元綠建、慧科技等企業多在局部市場與朗綠形成直接競爭，對朗綠來說威脅不大。
公共建筑領域：第一梯隊公司主要有科進柏誠、奧雅納、邁進，第二梯隊公司主要有卓展、邁駿、柏堅聯創。這類公司以外資為主，在國內市場已深耕多年，技術相對豐富、成熟，規模遠超大部分綠建企業。
綜合實力來看，朗綠科技與這類公司仍有一定差距，對朗綠在局部形成一定沖擊，但整體層面，對朗綠尚未形成最直接的業務影響。
2、主要合作企業
主要合作企業包括三類：被動房領域和建筑能源服務領域、綠色智慧建造領域以及智能家居/智慧社區行業。
其中節能節碳領域主要有形成被動房和建筑能源服務。其中被動房領域主要有外圍結構節能技術和熱回收技術。建筑能源領域主要包括可再生能源技術和微電網儲（蓄）能技術，如圖所示。
綠色智慧建造領域合作公司主要有：BIM、裝配式建筑、裝配式內裝企業。如廣聯達、博銳尚格、遠大住工、三一筑工、金螳螂品宅、小馬快裝等。
智能家居、社區合作企業主要有： 互聯網巨頭以阿里、騰訊、華為為代表，家電/3C企業以小米、美的、海爾為代表，智能家居解決方案服務商如歐瑞博、紫光物聯。
3、最大的競爭機會
綠建行業尚無清晰的第一品牌，行業快速發展的當下：每一個領先企業都有機會成為綠建第一品牌。對朗綠來說，最大的競爭機會是首先放大品牌的領先優勢，率先關聯雙碳關鍵詞，搶占市場高地。
三、客情分析—更關注品牌
朗綠的客戶主要以企業為主，同消費品有很大不同。B2B企業客戶購買金額相對更高、購買流程更復雜、客戶決策周期更長。參與客戶決策的角色包括企業家、采購人員、使用人員等等。而品牌是ToB采購的第一信任狀，是多個角色決策的最大共識公約數。
業內流傳的“從來沒有人因為購買IBM產品而被解雇”足以說明強勢品牌對客戶購買決策的巨大影響。
另一方面，B2B企業的產品服務相對復雜。在購買使用之前，潛在客戶很難真正了解一家供應商是否合適。這也決定朗綠必須在客戶購買之前，讓更多潛在客戶覺得自己的產品、服務更好。
最大的客情機會
綠建行業暫無明顯強勢品牌的當下，朗綠有機會通過系統的品牌升級，在放大品牌領先優勢的基礎之上，成為行業第一品牌。
四、我情分析—持續壯大階段
朗綠成立于2013年，公司發展多年，產品和服務齊全，已具備完善的多業態垂直場景綜合解決方案，例如住宅、公寓、辦公樓、園區等。朗綠已經完全具備端到端全周期的服務能力與服務閉環（如圖所示）。朗綠于2017年在新三板上市，2021年正謀求主板上市。
企業自身優勢
1、公司研發投入最高。 發明專利最多，已授權及在申發明專利66項，擁有實用新型、軟著等授權專利333余項；
2、服務面積最大全國規模最大科技系統提供商，達800萬㎡以上；市場份額行業居首；
3、運維管理時間最長。科技系統100%成功落地，系統安全運行最長記錄117840小時，為全國第一；
4、跨專業整合團隊最全。擁有100多位資深專家，專業領域涵蓋建筑節能、環境工程、智能化控制等12大專業。
朗綠核心競爭優勢
朗綠公司產品、服務發展相對成熟，正在進入做強做大的壯大階段。綜合解決方案相對完善，端到端全周期服務齊全，技術和規模相對領先。
戰略
五、企業增長關鍵—企業增長關鍵
歐賽斯認為：階段決定企業增長關鍵。每個企業在品類發展的不同階段、企業發展的不同階段都有特定的增長關鍵。
與2010年相比，整個綠建咨詢行業企業數量相對穩定，行業競爭也從以往的相對無序進入規范發展階段。大部分綠建企業最初的增長多依靠銷售團隊、企業人脈資源獲得第一輪增長。
競爭更加激烈的當下，企業已經很難通過銷售團隊帶來快速增長。企業需要依靠品牌獲得第二輪增長。
朗綠要想實現更多的“指名購買”，實現心智預售，需要首先找到企業差異化優勢、找到品牌的核心價值點。
綜合競爭對手以及客戶需求，朗綠很難通過強調某個業務板塊贏得整體勝利。與最直接的競爭對手如金茂綠建、第一人居、碳元綠建相比，朗綠目前擁有的關鍵優勢包括：業務相對全面、技術規模相對領先如研發投入最高、發明專利最多、服務面積最大、跨專業整合團隊最全、運維管理時間最長。
綜合客戶、對手以及企業自身，歐賽斯為朗綠科技找到了獨特的價值點：“朗綠科技，技術規模雙領先，更值信賴！”。
六、圍繞核心價值構建品牌資產
要想最大程度借助“技術規模雙領先”創造更多客戶，朗綠需要在企業整體層面獨特的運營體系。在朗綠案例中，歐賽斯為企業找到品牌愿景：成為綠色科技全球領導者，品牌使命：科技成就健康低碳生活。
品牌信任狀構建方面，通過提煉專利最多、整合團隊最全、服務面積最大、運行時間最長，強化潛在客戶選擇信心。
策略
七、如何構建系統戰略配稱
找到定位不是咨詢的結束，而是服務的開始。做好戰略定位的關鍵在于構建一套差異化運營體系，具體包括獨特的視覺符號、強大的渠道能力以及系統的品牌營銷能力。
找到朗綠的超級符號
強勢品牌往往有清晰、簡潔的品牌符號，例如Nike、紅牛、蘋果公司。研究朗綠的品牌標志，會發現：
1、logo整體元素過多、重心不穩；
2，無明顯品牌色、視覺不聚焦（圓點，樹葉）、缺乏構成記憶的強視覺元素；
3、多字母變形、字體設計復雜，中英文比例和造型不統一；
4、logo過長，縮小后辨識度低。
當前的品牌標志很難讓潛在客戶一眼就認為：覺得朗綠是一家大企業、強勢品牌。
朗綠符號升級主要從三個方面出發：
1、放大科技屬性。把本身抽象科技兩字加入品牌名，用最赤裸最直白最有效的方法突出朗綠的技術特征。
2、重塑品牌色彩。色彩是視覺識別的第一要素、短時間能內吸引足夠目光，品牌色彩可以提高80%的品牌認知。
朗綠科技的品牌色首先需要基于品牌的專業定位展開，例如如何體現朗綠的專業高效、活力親和、科技簡約、年輕活力。為強化品牌的科技、專業，歐賽斯將藍色作為朗綠的品牌色。
3、找到品牌私有符號。市場沒有兩個完全一樣的品牌，也沒有完全一樣的品牌符號。品牌符號需要基于企業自身業務特征、客戶關注點找到品牌的差異化。例如IBM基于科技藍打造的射線、微軟打造的窗口圖案。
微軟窗口符號
歐賽斯認為：朗綠找到自身符號的關鍵是回到品牌原點，創造人與建筑的價值，讓人更舒適，建筑更有價值。
為此，我們為朗綠找到獨特的超級符號，如圖所示，突出人與建筑的和諧。
市場沒有兩個完全一樣的品牌，也沒有完全一樣的品牌符號。品牌符號需要基于企業自身業務特征、客戶關注點找到品牌的差異化。如IBM基于科技藍打造的射線、微軟打造的窗口圖案值得借鑒。
系統優化朗綠渠道
大部分B2B企業最初的增長主要依靠企業家人脈、公司銷售團隊。調研發現：朗綠公司并沒有構建相對科學、系統的渠道體系。主要不足體現在：
1、過多依賴營銷個人的能力與人脈轉化。目前朗綠的營銷體系呈現“倒三角”，業務端口多依賴業務人員的個人能力而開展。這對業務人員的個人能力要求極高。過多依賴個人能力具有很多不可控因素，個人業務覆蓋面邊界明顯，未來難以匹配行業的大發展需求。
2、營銷體系相對單一，更多是針對科技住宅類項目。朗綠的產品從價值上千萬科技住宅產品，到十幾萬的清醛+服務都有。業務人員更偏重高金額高價值高的產品線，這必然會導致業務人員難以顧及所有產品線。
3、業務信息多基于原有的資源，業務端口的延展性空間大。朗綠業務一方面來源于母公司自有項目和轉介紹項目，一方面來源于公司高管、業務人員的人脈，多為散點的業務來源、缺乏可持續的項目來源。
綠建行業正處于大發展初期，屬于行業的窗口期。而朗綠具備行業領導者潛質，但是目前營銷體系尚無法滿足行業增長需求。
如何優化朗綠渠道？結合朗綠的現實情況，在中短期內的渠道策略為——以直銷為主，外部力量為輔，打造樣板市場。
樣板市場方面，建議選擇5個樣板城市，如成都、西安、武漢、北京等具有資源、具有影響力的五個城市作為樣板市場，精耕細作。通過樣板市場的局部成功帶動更大范圍的市場成功。
針對主要樣板市場，建立針對特定區域的樣板參觀項目案例，建立若干具有地標性的參觀項目，提高項目合作與渠道合作成功概率。例如在五個城市各選擇2個樣板項目（一個住宅、一個公建）。
朗綠目前營銷網點少、項目挖掘難度大，渠道延展性弱現實，認為招募外部區域合伙人作為現階段渠道拓展的補充。通過借助大數據營銷工具、建立營銷組織管理體系，進一步高效觸達更多潛在客戶。
歐賽斯認為：與B2C行業相比，大多數B2B行業的渠道體系相對落后、缺乏系統建設，渠道優化帶來的增長空間仍然巨大。
強化朗綠傳播能力
定位本身只是發現品牌的差異化價值、獨特亮點，如果不借助足夠傳播，很難影響潛在客戶。和大多數B2B企業類似，朗綠在品牌營銷方面并沒有建立系統的傳播體系。
一方面強化朗綠的“技術規模雙領先”，另一方面協助朗綠科技2021年下半年在主板的成功上市。歐賽斯為朗綠制定、執行系統的整合營銷傳播方案。
主要內容如下：
1、系統分析潛在客戶，找到客戶的關注點。例如住宅開發商客戶，希望通過綠建系統實現科技感、強化差異化，最終實現實現項目溢價。渠道類客戶，更需要高贏利點、利潤更好、產品使用場景多，方便變現既有資源。
2、客戶購買行為分析。B2B服務的高金額、長周期、決策角色多、決策復雜等因素決定企業需要提供更多內容強化客戶選擇信心。例如通過展示企業背書、內容運營突出專業、會議展會沙龍營銷、合作案例、品牌到場展示企業實力。企業需要盡可能展示可能影響客戶選擇的內容。
3、強化內容營銷。對B2B企業來說，搜索引擎是最值得關注的貨架。搜索引擎營銷不單是流量問題，而是戰略問題。這個入口不搶占，企業很難在數字時代打造強勢品牌。當下尚無強勢綠建品牌綁定“雙碳”（碳達峰、碳中和）關鍵詞，朗綠科技有機會、有條件高度關聯雙碳關鍵詞、乘勢發展。
通過關鍵詞+高質量內容，以文章、視頻的方式，借助企業自有媒體如微信公眾號、視頻號、頭條號打造朗綠的內容陣地，搶占“雙碳”高地。
小結
綠建行業暫無明顯的強勢品牌，整個行業正處在國家推動雙碳政策的風口之下，行業將迎來新一輪大發展。而朗綠科技作為在技術和規模領先的企業，完全有機會通過品牌升級、放大領先優勢、通過先領先后第一的方式，最大程度享受行業發展紅利。
身邊有很多處在行業領先位置的B2B企業、隱形冠軍企業。對這類企業來說，已經很難依靠企業家自身資源、銷售人脈發展壯大。企業需要放大品牌的領先信息、在客戶心智占據品類制高點，成為潛在客戶“指名購買的”首選品牌。
朗綠科技品牌升級案例值得大部分B2B企業借鑒。企業要想獲得持續增長，必須進行品牌化升級、構建系統的品牌戰略運營體系。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
