極暖良品品牌全案服務
【項目背景】
中國每一個垂直賽道都值得再做一遍！
——黑馬創(chuàng)業(yè)營創(chuàng)始人 牛文文
垂直賽道上有哪些成功的品牌呢？像全棉時代主要垂直于“棉”產品的研發(fā)，它的SKU有很多，但都無一例外聚焦于“棉”這個垂直賽道。還有一個聞名東南亞的日本品牌叫山田養(yǎng)蜂場，聚焦于“蜂”產品的研發(fā)，涉及到護膚品、天然食品、保健品等多種品類。極暖良品也做垂直，垂直于“暖”，做暖的產品研發(fā)。
極暖良品超級品牌引擎新冠軍商業(yè)實戰(zhàn)
這是一個超級品牌引擎的時代。每家企業(yè)都需要裝上一個超級品牌引擎，建立企業(yè)的內生性增長機制，建立企業(yè)的持續(xù)增長能力。
歐賽斯超級品牌引擎對外，占領消費者心智對內建立一組經(jīng)營活動。
歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣: 市場– 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn) - 配稱 - 要務。
市場 – 高度概括
洞察 – 高遠深透
判斷 – 原理本質
戰(zhàn)略 – 真知灼見
策略 – 體系完備
表現(xiàn) – 赤裸創(chuàng)意
配稱 – 高度落地
要務 – 面向增長
一．市場
市場分析要做到高度概括。
通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領 – 高屋建瓴。
極暖良品項目上我們調研分析的情況如下：
【市場分析】
寒是社會問題，經(jīng)濟越發(fā)達，人體溫越低，十病九寒，經(jīng)濟越發(fā)達，人情越淡薄，唯暖可愈。
美國科學雜志的一份研究報告顯示，從19世紀以來人的平均體溫已經(jīng)從37攝氏度下降到了36.5攝氏度，整整下降了0.5攝氏度。
據(jù)專家研究表明人體體溫每下降一攝氏度，免疫力會下降30%左右，所以整體來說人的免疫力是趨向于下降的。無論是身體之寒，還是人情之寒，都已演變?yōu)辇嫶蟮纳鐣栴}。
2017年，先知先覺的明俞大成企業(yè)帶著這個問題找到歐賽斯，以期共同為社會探索出雙寒問題的解決之道。歐賽斯認為，解決寒，就需要一個能創(chuàng)造暖價值的品牌，并且需要暖到極致！“極暖”品牌由此誕生。
二．洞察
基于歐賽斯四看，進行哲學級的思考及原理級的洞察。
只有在哲學級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學級的思考，就要做到歐賽斯的四看。
看高 - 拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點
看遠 - 看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局
看深 - 看深處，識別出關鍵性抓手及關鍵性動作
看透 - 拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性
極暖良品項目上我們的洞察是什么？
洞察一：暖的物理價值層生意
洞察二：暖的體驗價值層生意
洞察三：暖的情感價值層生意
三．判斷
基于項目的深度洞察，完成對項目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。
哲學級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。
戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達到千萬倍，所以戰(zhàn)略是失之毫厘，謬以千里。
通過前期研究分析，結合極暖良品自身發(fā)展現(xiàn)狀，歐賽斯策劃團隊對其形成以下核心判斷，指明了戰(zhàn)略方向。
核心判斷：
產品時代 →渠道時代→功能性品牌時代 →生活方式品牌時代
無論是產品時代、渠道時代還是功能性品牌時代，都基于一個中心就是產品功能，因為那時候商品短缺，只要商品功能能夠填補目前市場的空白，就能達到立身之本的發(fā)展。但現(xiàn)在不一樣了，商品過度飽和，這時候需要訴求一種好的生活方式，一種代表消費者的消費理念。
四．戰(zhàn)略
基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構建。
企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。
企業(yè)總體戰(zhàn)略的本質是位置，就是企業(yè)在未來社會要占領的位置，位置對了方向就會對；方向對了，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略考慮的是如何在每一個業(yè)務單元中競爭。競爭戰(zhàn)略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰(zhàn)略的本質是要占領消費者心中那個位置，占領消費者心智中的點，品牌戰(zhàn)略用以支撐企業(yè)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。
極暖良品項目上，歐賽斯制定了如下的戰(zhàn)略布局：
極暖良品戰(zhàn)略破局點——
采用專一化競爭，深度聚焦“暖”做重度垂直。
因此，我們制定了極暖良品的核心戰(zhàn)略定位“中國暖生活方式的開創(chuàng)者”。
五．策略
基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。
策略是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。
大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。
小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。
這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結果。
歐賽斯為極暖良品項目構建的策略系統(tǒng)有哪些？
目前的市場格局繼功能訴求為代表的品類之爭趨近紅海之后，我們認為基于生活方式價值的深度垂直競爭剛剛開始，在剛開始的階段就要主張“先占有位、后入無門”，這也是機會的窗口期。
1. 讓極暖良品=品牌名=購買理由
抓住極暖，直接把極暖良品作為品牌名，就等于把極暖這樣一個強有力的屬性直接私有化。強占消費者心智，極暖良品品牌名就等于購買理由。這同時也讓消費者一看到極暖良品，就聯(lián)想到產品品牌背后的價值，極大降低了消費者的認知成本，同時也降低了品牌的傳播成本。一個好的品牌名的價值就在這里。
2. 鎖定品牌核心價值
品牌核心價值是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二的要素。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者購買背后的強大力量。
極暖良品的破局點也是基于此，我們希望極暖良品能夠為每個人提供好的極暖美物。
六．表現(xiàn)
表現(xiàn)要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍。
創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化。
表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化。
赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領消費者心智的形式表現(xiàn)出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創(chuàng)意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中，占領一個詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著一把表現(xiàn)的尖刀對市場進行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。
切開市場的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場的突破。
品牌需要給消費者以清晰且強有力的購買理由，讓消費者感知到極暖良品的價值在哪里，有何種與眾不同，帶來的利益點是什么。
我們?yōu)闃O暖良品做的戰(zhàn)略視覺創(chuàng)意表現(xiàn)如下：
超級廣告語“每個人都需要的極暖美物！”
赤裸裸、一針見血的訴求極暖良品能夠提供的價值，即是廣告語也是購買理由。副訴求“讓我暖你一生！”訴求了品牌的一種情感主張，是非常富有溫度的一句話。
品牌超級色彩：極暖紅
歐賽斯項目團隊在眾多顏色中反復挑選斟酌，什么樣的色彩最能彰顯出品牌的高貴感和對女性目標人群愛的關懷。在不斷的尋找和試錯中，最終選擇極暖紅。
極暖紅是一種具有溫暖的色彩，顏色亮而不艷，不僅便于傳播，具有包容性的紅色。同時，極暖紅給人一種文雅，柔和的視覺感受。大家比較容易接受和親近它。這就是我們想要體現(xiàn)的品牌調性。
極暖良品LOGO
“極暖良品”用字體型的logo設計，體現(xiàn)了東方美學，同時設計既時尚，又方便消費者記憶，便于后期品牌的傳播。
圓圈符號，代表“暖日”，突出了極暖良品的“暖”，象征溫暖著您的一生。
logo以紅色為主，體現(xiàn)出品牌的核心價值“暖”，四角做圓角化處理，給消費者帶來一種視覺上的溫暖。
極暖良品語言體系
極暖良品視覺應用
七．配稱
將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營系統(tǒng)中，在經(jīng)營中占領核心價值。
品牌的成功根本上在于經(jīng)營。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的經(jīng)營活動，這個活動占領核心價值，這一組經(jīng)營活動超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內圣而外王，這才是真正的品牌。
品牌貫徹到經(jīng)營系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。
營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一個營銷動作要貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。
這才是徹底的運營配稱。
我們?yōu)闃O暖良品項目做了哪些運營配稱動作？
a.資源稟賦
極暖-錨定暖價值的基石品牌
推出功能性品牌“極暖文冬姜”。
3600萬多聯(lián)創(chuàng)會員營銷網(wǎng)絡
極暖良品已經(jīng)有了3600多萬的聯(lián)創(chuàng)會員，作為品牌的營銷基礎網(wǎng)絡。
中科院研發(fā) & 柔性生產鏈資
極暖良品擁有龐大的產研資源優(yōu)勢，無論是極暖文冬姜，還是極暖暖露、極暖全家寶等相關的一些產品研發(fā)歷程，都積累了大量的產研資源。
b.價格策略
指高打中，高質優(yōu)價，紡錘形價格帶，為顧客提供質高價優(yōu)的產品。
c.全國聯(lián)創(chuàng)合伙人模式的創(chuàng)新渠道
n種終端形態(tài)——線上渠道：
極暖良品app:（社群經(jīng)銷形式）提供暖生活方式產品
傳統(tǒng)電商：天貓、京東等
——線下渠道：
極暖BOX：布局養(yǎng)生館、SPA館、地鐵、社區(qū)入口等特定點位，鋪設極暖·養(yǎng)、極暖·美為主產品
極暖Station：布局合作店鋪，鋪設極暖·養(yǎng)、極暖·用為主的產品
極暖Shop（mini）：布局KA賣場、超市門口的專柜/專賣，鋪設全產品線
極暖Hotel：與酒店、賓館合作【極暖體驗間】，產品旁置放二維碼可直接購買，鋪設極暖·住、極暖·養(yǎng)為主的產品
極暖Lab：極暖生活方式體驗空間，成為城市地標，鋪設全產品線
極暖Business：布局各企事業(yè)單位、商業(yè)論壇等活動，成為伴手禮
d.信任狀
國家標準認證
極暖良品作為一個垂直于“暖”的生活態(tài)度、生活方式的品牌，在前期取得了國家的標準認證，尤其是極暖文冬姜系列的產品，取得了很多的國家專利。
中國心理衛(wèi)生協(xié)會認證
極暖不光是要解決中國人體寒的問題，更希望能夠創(chuàng)造一種讓人心靈暖的產品，所以我們取得了中國心理衛(wèi)生協(xié)會的認證，希望極暖的產品能夠在心理專家的層面達到信任背書。
國際冬奧會指定暖用品牌
舉辦冬奧會正逢冬季，天氣比較寒冷，而場館一般都在戶外，這時候可以讓觀眾使用極暖良品的產品進行御寒。
多項產品研發(fā)專利
高暖力明星代言
e.產品
我們?yōu)闃O暖良品打造了五大生活場景進行產品的研發(fā)。
#“極暖·養(yǎng)”
側重調理、療養(yǎng)身體的用戶需求。
#“極暖·衣”
基于衣著保暖的用戶需求。
#“極暖·用”
集中熟絡關節(jié)疼痛、舒緩宮寒、體寒的用戶需求。
#“極暖·美”
基于暖價值的基礎上，幫助用戶減肥、促排、美容養(yǎng)顏等層面的用戶場景。
#“極暖·住”
基于家庭范圍內的產品研發(fā)。
f.營銷策略
暖生活產業(yè)招商大會
在全國范圍找聯(lián)創(chuàng)合伙人，一起來做“暖”事業(yè)。
個十百千萬億營銷活動
目前極暖良品已獲得了31億的戰(zhàn)略融資廣告費用，用于支持后續(xù)的營銷傳播活動。
極暖美物系列直播活動
極暖也緊跟直播潮流，聯(lián)合一些大V進行直播帶貨。
3600萬聯(lián)創(chuàng)會員系統(tǒng)
在3600萬聯(lián)創(chuàng)會員的基礎上，做一些聯(lián)動性的營銷。共同把極暖良品垂直于暖需求，為中國有體寒、人情寒的人群提供良好的暖產品和暖服務。
八．要務
面向增長：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？
企業(yè)中創(chuàng)造價值的往往是關鍵性動作，一定要抓住最關鍵的動作，采用兵力原則進行壓強，集中力量辦大事，在關鍵性的贏取關鍵性的增長勢能。
做為品牌全案咨詢服務方，本質是董事長的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰(zhàn)略要務，即抓關鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰(zhàn)役，通過一次次的戰(zhàn)斗，從戰(zhàn)役走向會戰(zhàn)，會戰(zhàn)走向決戰(zhàn)，最后贏得品牌的全面勝利。
歐賽斯為極暖良品規(guī)劃了下一階段的要務：
十億價值版圖之——
極暖良品品牌落地十步平天下
確定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——招商策略專項策劃——測試性廣告投放與單品營銷——經(jīng)銷商預溝通及目標聯(lián)創(chuàng)人鎖定——大型廣告預投放——大型公關活動及全國招商大會——迅速推出合伙人【暖遍中國】全國廣告轟炸——經(jīng)銷商1+X+n+m落地部署計劃——建立會員制體系，增強顧客粘性——經(jīng)銷商精英及銷冠軍打造計劃
從功能性品牌極暖文冬姜，到新零售模式的極暖優(yōu)選，再到聚合了養(yǎng)用住美衣五大場景的暖生活方式品牌——極暖良品，明俞大成攜手歐賽斯，一直奔赴在為人們創(chuàng)造暖價值的道路上，重度垂直于暖需求，聚合天下暖資源，持續(xù)專注于暖方案的研發(fā)與迭代。
未來所有的品牌都會成為生活方式品牌，因為你每次付賬，都是在為自己選擇的生活投票。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術驅動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
