珍貴仁高端升級，禮敬珍貴的人

【項(xiàng)目亮點(diǎn)】

金花坑陽春砂仁發(fā)展之路的品牌升級和突破。

【項(xiàng)目背景】

“北有高麗參，南有春砂仁“陽春砂仁是廣東省陽春市地道特產(chǎn)南藥，是我國四大南藥之一，歷來被視為“醫(yī)林珍品”，在醫(yī)藥市場上享有盛譽(yù)，馳名中外。其中以陽春蟠龍山金花坑產(chǎn)出的陽春砂仁品質(zhì)最為上乘。

【企業(yè)背景】

陽春市恒豐實(shí)業(yè)有限公司，以陽春市金花坑為種植發(fā)展基地，擁有金花坑春砂仁品牌，集金花坑春砂仁生產(chǎn)、加工、銷售、推廣和科研于一體的綜合型企業(yè)。2019年，云起處，再登高，金花坑品牌致力于打造“中國春砂仁第一品牌”為愿景，于是找到歐賽斯，希望我們能助其進(jìn)行品牌升級，以廣東為立足點(diǎn)，走向全國。

【走訪調(diào)研】

在前期溝通了解客戶的需求后，項(xiàng)目組立即抵達(dá)廣東陽春金花坑展開調(diào)研，實(shí)地走訪陽春砂仁的種植基地、加工、零售商鋪等，了解到了陽春砂仁的地理優(yōu)勢、貢品歷史、養(yǎng)胃特性及六代傳承工藝等資源稟賦。

歐賽斯團(tuán)隊(duì)隨后又走訪了廣東、廣西、云南、上海等城市終端，一方面了解陽春砂仁的真實(shí)消費(fèi)情況，另一方面為將來布局全國市場探路。

經(jīng)過長時(shí)間的多地、多點(diǎn)實(shí)地走訪調(diào)研后，我們對項(xiàng)目進(jìn)行了初步的診斷，提煉出圍繞資源、地理、產(chǎn)品三大優(yōu)勢作為突破口。

隨著項(xiàng)目的不斷深入，與之增加的肩上的責(zé)任，“天下砂仁數(shù)陽春，陽春砂仁金花坑”雖美名在外，但是陽春砂仁市場有品類，無品牌，產(chǎn)品市場具有局限性，廣東、云南地區(qū)之外消費(fèi)者認(rèn)知度低.....

【深度思考】

（1）中國已進(jìn)入第三輪消費(fèi)升級,大健康產(chǎn)業(yè)成下個(gè)潛在風(fēng)口，藥食同源類產(chǎn)品需求旺盛，陽春砂仁作為清朝皇家養(yǎng)胃貢品，卻被遺忘在歷史的長河中。消費(fèi)者心中有高麗參、鐵皮石斛、冬蟲夏草的滋補(bǔ)認(rèn)知，卻無金花坑陽春砂仁的心智認(rèn)知。

（2）在走訪中及線上調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，云南市場對砂仁的認(rèn)知和推崇度非常普通，上海市場對砂仁的心智認(rèn)知基本空白，廣西廣東地區(qū)對砂仁有一定的認(rèn)知和推崇度。只有16.29%的消費(fèi)了解陽春砂仁的養(yǎng)胃功效。

（3）中國市場“養(yǎng)胃”功能的相近滋補(bǔ)類的品類較多，藥店主推的多是鐵皮石斛、猴頭菇、西方養(yǎng)胃復(fù)合粉、麥盧卡蜂蜜、蜂膠等，且受眾對其“養(yǎng)胃”的認(rèn)知較深，市場及品牌運(yùn)作更加成熟。中低端“養(yǎng)胃”市場競爭激烈，高端市場競爭相對較弱。

（4）國內(nèi)春砂仁產(chǎn)量不斷增長，砂仁市場中尚沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌出現(xiàn)。當(dāng)前國內(nèi)砂仁市場混亂，優(yōu)質(zhì)砂仁供不應(yīng)求。各城市終端的砂仁價(jià)格集中在200-1000左右一斤，價(jià)格較低，品質(zhì)較差，無法與金花坑的春砂仁相媲美。金花坑春砂仁在市場具有一定的競爭力。

金花坑陽春砂仁發(fā)展之路如何突破？

需求一系列策略來撕開市場的缺口！

歐賽斯為金花坑陽春砂仁進(jìn)行了全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，定制了全新的品牌視覺形象，幫助其在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、超級符號、超級話語、產(chǎn)品規(guī)劃及營銷落地上進(jìn)行了全方位的升級。

【服務(wù)目錄】

1、品類創(chuàng)新，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)

2、建立全局認(rèn)知優(yōu)勢的品牌命名

3、構(gòu)建品牌壁壘，成就第一品牌

4、打造高屋建瓴的品牌主張

5、構(gòu)建品牌產(chǎn)品體系

6、品牌視覺升級

7、構(gòu)建渠道運(yùn)營配稱體系

【解決方案】

1、品類創(chuàng)新，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)

通過前期調(diào)研了解到：金花坑陽春砂仁，除了在陽春、陽江區(qū)域有一定認(rèn)知外，在全國其他地區(qū)認(rèn)知度較低，基本處于空白。

區(qū)域品牌如何成為地方強(qiáng)勢品牌，并逐步走向全國？

當(dāng)我們了解到金花坑陽春砂仁的核心優(yōu)勢：養(yǎng)胃！ 瞬間產(chǎn)生了新思路，并進(jìn)行了調(diào)研分析得出以下結(jié)論：

首先思考：目前中國養(yǎng)胃產(chǎn)品市場如何？

（1）市場需求大：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國胃病人群多達(dá)3億人，慢性胃炎發(fā)病率30%，中國是全世界當(dāng)之無愧的“胃病大國”。

（2）人群年輕化：年輕人中胃病發(fā)作率一直在上升，19歲至35歲青年人胃癌發(fā)病率比30年前翻了一番同時(shí)我國也是胃癌高發(fā)國家。

（3）養(yǎng)胃被重視：根據(jù)今日頭條與生命時(shí)報(bào)聯(lián)合發(fā)布的“2018算數(shù).健康”報(bào)告中顯示，“胃病”是現(xiàn)代人最關(guān)注的十大疾病之一，“養(yǎng)胃”成為現(xiàn)代人十大最受關(guān)注的養(yǎng)生方式之一。

其次，目標(biāo)消費(fèi)者是否有“養(yǎng)胃”需求？

通過近500份的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)得知：胃不適時(shí)，60%以上的人群沒有解決的途徑！

中國市場養(yǎng)胃產(chǎn)品以食膳、藥膳、保健品等（如鐵皮石斛、猴頭菇、麥盧卡蜂蜜、丁香茶、澳洲養(yǎng)胃粉...）為主，消費(fèi)者胃病嚴(yán)重時(shí)會尋求養(yǎng)胃藥品(健胃消食片、嗎丁啉、香砂養(yǎng)胃丸）或醫(yī)師的幫助。

養(yǎng)胃概念是否被打穿？沒有！養(yǎng)胃的需求卻在與日俱增！

大痛點(diǎn)帶來大需求，春砂仁要做的就是為消費(fèi)者的胃痛點(diǎn)提供解決方案。

中國有兩大牛奶品牌：蒙牛和伊利

中國市場有兩大油漆品牌：立邦和多樂士

中國市場有兩大高端車：奔馳和寶馬

中國有兩大醬香白酒：貴州茅臺和青花郎

“天下砂仁數(shù)陽春，陽春砂仁金花坑”，金花坑陽春砂仁自古既被歷代封建皇室列為“養(yǎng)胃貢品”，擁有強(qiáng)大的養(yǎng)胃效果。

讓金花坑陽春砂仁跳出春砂仁品類競爭，搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知，重新定義養(yǎng)胃市場。

金花坑春砂仁的定位就是：中國兩大養(yǎng)胃珍品之一。

二、建立全局認(rèn)知優(yōu)勢的品牌命名

品牌名是與用戶溝通的第一門戶,可以使人很容易的產(chǎn)生聯(lián)想與親切的感受，提升品牌的認(rèn)知速度。

紅花郎聚焦“郎”，良品鋪?zhàn)泳劢埂傲肌保抨柮饩劢埂靶拧保敲矗覀兯伎冀鸹哟荷叭实恼J(rèn)知原力是什么？

通過目標(biāo)人群調(diào)研可見：消費(fèi)者對春砂仁信任背書的選擇,更傾向于李時(shí)珍《本草綱目》記載。

而陽春砂仁黃金產(chǎn)區(qū)——金花坑，正是李時(shí)珍發(fā)現(xiàn)的，并在其著作《本草綱目》中盛贊金花坑陽春砂仁的強(qiáng)大養(yǎng)胃功效。

所以，李時(shí)珍我們要搶占！搶占珍文化！打透珍概念！塑造珍品牌！

同時(shí)，再次借力，利用清朝貴妃服食金花坑春砂仁的歷史記載，為品牌賦能；其次，作為具有禮品屬性的高端養(yǎng)胃產(chǎn)品，珍貴仁=真貴人，取其有貴人相助之意。

搶 占 品 類 制 高 點(diǎn)

珍貴仁就等于陽春砂仁！

構(gòu)建品牌壁壘，成就第一品牌

珍貴仁品牌集結(jié)“珍人、珍坑、珍品、珍源、珍藥、珍藝”“形成  六 珍 ”品牌壁壘，鑄就珍貴仁=養(yǎng)胃珍品第一品牌。

珍人=東方藥學(xué)家李時(shí)珍《本草綱目推薦》

珍坑=砂仁世界級黃金黃金產(chǎn)區(qū)“金花坑

珍品=皇家養(yǎng)胃御用藥品

珍源=皇家貢品種源培育

珍藥=中國四大南藥之首

珍藝=傳承1300多年古法烘干工藝

四、打造高屋建瓴的品牌主張

當(dāng)已經(jīng)有了獨(dú)特的賣點(diǎn)，有時(shí)候就需要打造一種高屋建瓴的品牌主張來吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴激發(fā)購買。

聚焦一個(gè)市場，打出一片天地

中國的禮文化源遠(yuǎn)流長，每個(gè)人生命中都有一個(gè)貴人，

而人的一生需要三種“貴人”

第一種貴人，欣賞自己的人

第二種貴人，有一技之長的大師

第三種貴人，知心朋友/伙伴

結(jié)合當(dāng)下中國胃不適人群需求，養(yǎng)生健康潮流的興起，送禮送珍貴仁就是最好的選擇！

所以！

我們提出了珍貴仁的品牌口號:

五、構(gòu)建品牌產(chǎn)品體系

綁定禮文化，激活送認(rèn)知。

如何送的有文化？有面子？

五大場景+五大購買理由，打造“仁義禮智信”五大產(chǎn)品系列

愛之仁、正之義、君之禮、哲思智、情同信

在品牌經(jīng)濟(jì)盛行的今天，品牌和品牌之間的競爭也日趨激烈，品牌的視覺形象在這其中就起到舉足輕重的作用。

針對珍貴仁品牌全面升級，我們對珍貴仁的視覺形象進(jìn)行了提升：

在保留其特有的文化特質(zhì)上，迎合時(shí)代特征，深化了品牌logo的識別性和包容性。

七、構(gòu)建渠道運(yùn)營配稱體系

品牌要構(gòu)建配稱對應(yīng)的渠道體系,承接品牌產(chǎn)品落地,為顧客提供購買便利及良好的消費(fèi)體驗(yàn)。強(qiáng)力運(yùn)營體系是“品牌+渠道”雙驅(qū)動。

而知名度和美譽(yù)度是品牌價(jià)值形成的兩大關(guān)鍵要素，為加快促進(jìn)品牌價(jià)值建設(shè)。我們針對珍貴仁策劃了一系列與之相匹配的渠道運(yùn)營配稱體系。

首先，是對現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，線上線下同步啟動

其次，著力用戶終端體驗(yàn)的打造：店鋪形象和店鋪活動兩手抓，促進(jìn)終端管理優(yōu)化，提升品牌形象和終端體驗(yàn)。

最后，通過調(diào)整企業(yè)運(yùn)營，為產(chǎn)品、渠道、傳播、動作的落地打好基礎(chǔ)。在行動上統(tǒng)一動作，在資源上合理匹配，在用戶沉淀上做好會員管理，同時(shí)不斷升級品牌信任狀，提升行業(yè)權(quán)威。

為確保公司戰(zhàn)略與運(yùn)營政策有效的執(zhí)行，合適、合理、合情的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)也是必不可少的。產(chǎn)品考核、渠道考核、品牌考核、人才考核每一環(huán)都不容忽視，KPI考核標(biāo)準(zhǔn)與公司戰(zhàn)略/經(jīng)營目標(biāo)必須保持一致，才有助于公司的戰(zhàn)略/經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

金花坑購買歐賽斯的是什么？

是一套贏的辦法，還是成果本身？

成果通過實(shí)踐獲得、咨詢是引導(dǎo)主體、企業(yè)是實(shí)踐主體

總結(jié)

品牌的競爭就是品類的競爭，歐賽斯通過聚焦“養(yǎng)胃”特性，幫助在消費(fèi)者心智中認(rèn)知程度較低的春砂仁在屬于自己的競爭區(qū)隔上站穩(wěn)腳跟。然后通過發(fā)掘文化母體李時(shí)珍，不斷擴(kuò)充品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)，最終打造出養(yǎng)胃禮品領(lǐng)導(dǎo)品牌珍貴仁！

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。