孩子王品牌全案服務(wù)
【項目成績】
母嬰行業(yè)超級育兒顧問品牌的品牌傳奇
【服務(wù)目錄】
歐賽斯為孩子王整體服務(wù)以下內(nèi)容：
一、梳理了孩子王核心商業(yè)模式
二、協(xié)助孩子王打造會員系統(tǒng)，建立企業(yè)核心競爭力
三、協(xié)助策劃及定義孩子王育兒顧問體系
四、打造育兒顧問超級記憶點：超級符號+語言釘+視覺錘
五、幫助孩子王育兒顧問品牌的廣泛出街
六、策劃及執(zhí)行了孩子王百店同慶的“更懂你+”戰(zhàn)略峰會
七、策劃及執(zhí)行了孩子王的“新育兒+”戰(zhàn)略峰會
【項目背景】
雷軍說：“臺風(fēng)來時，豬都能飛起來”，毫無疑問，市場規(guī)模接近3萬億，復(fù)合增速15%的母嬰市場，絕對算一個具有吸引力的風(fēng)口。
從母嬰零售業(yè)來看，線上流量入口被如寶寶樹等母嬰互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)；而線下流量入口則由如愛嬰室、孩子王等母嬰連鎖店、商場/百貨、超市/大賣場占據(jù)著。從市場格局來看，母嬰線上渠道增速已放緩，線下渠道仍為市場主流，最具競爭力。而線下渠道中母嬰連鎖店模式，由于其具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優(yōu)勢，深度契合新一代消費群體的個性化服務(wù)需求，因此將成為最受益母嬰行業(yè)爆發(fā)紅利的零售業(yè)態(tài)，未來5年，即2023年復(fù)合增速有望超過20%，并逐步侵蝕傳統(tǒng)商超賣場渠道份額。
截止2018年7月，遍布全國19省109座城市，擁有227家門店，超過5000名具備育嬰師資質(zhì)的專業(yè)育兒顧問，每家店每年舉辦近1000場親子活動，服務(wù)2000萬中國新家庭的孩子王，無疑是母嬰童零售的領(lǐng)軍品牌。從創(chuàng)立初期，孩子王的創(chuàng)新商業(yè)經(jīng)營模式“經(jīng)營客戶關(guān)系”，就是新零售的領(lǐng)先創(chuàng)舉，顛覆了傳統(tǒng)母嬰 零售行業(yè)。經(jīng)過六年（2009年-2015年）的實踐驗證，以“經(jīng)營客戶關(guān)系”為核心的全渠道商業(yè)模式，已初見成效，讓孩子王成為中國新家庭的第一個服務(wù)商，成為一個做中國母嬰童商品零售與增值服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何讓此領(lǐng)先的商業(yè)模繼續(xù)發(fā)揮其絕對優(yōu)勢，進一步徹底根植于企業(yè)發(fā)展，成為了此階段孩子王 不得不思考的重要問題。
【項目挑戰(zhàn)】
1、如何通過會員系統(tǒng)打造有效地經(jīng)營客戶關(guān)系，從而建立內(nèi)容、關(guān)系、場景的母嬰新生態(tài)系統(tǒng)。
2、如何通過育兒顧問體系建立及品牌打造，與客戶建立深度情感鏈接，讓經(jīng)營客戶關(guān)系落到實處。
3、如何打造育兒顧問超級符號，形成強記憶點及強感召力。
4、如何通過一系列大型行業(yè)的會議公關(guān)活動，強占行業(yè)制高點，建立思想領(lǐng)導(dǎo)力。
【服務(wù)內(nèi)容】
歐賽斯幫孩子王在核心商業(yè)模式塑造、育兒顧問核心體系、品牌核心記憶點塑造、核心品牌表現(xiàn)、大型公關(guān)活動上完成了以下工作：
1、梳理了孩子王核心商業(yè)模式
一句話把商業(yè)模式說清楚，即“一句話商業(yè)模式”：我？在哪個行業(yè)？選擇哪個價值點？借用什么外力？為誰？解決什么問題？提供什么產(chǎn)品與服務(wù)？實現(xiàn)什么效果？用多長時間？構(gòu)建什么壁壘？
基于市場消費者調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研以及行業(yè)發(fā)展洞察，Osens立足于目標(biāo)消費者的核心利益，提出“基于顧客關(guān)系經(jīng)營”的母嬰童新零售戰(zhàn)略深化布局，確立“以數(shù)據(jù)驅(qū)動，基于客戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)商”的商業(yè)模式。
以客戶為中心，360°構(gòu)建“孩子王”全新商業(yè)模式
孩子王以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為核心經(jīng)營理念，以會員為中心，以商品與服務(wù)為核心，創(chuàng)新實踐了“商品+服務(wù)+社交”的行業(yè)領(lǐng)先商業(yè)模式，打造母嬰童行業(yè)生態(tài)圈。通過商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，以技術(shù)為驅(qū)動，孩子王打造集金融、娛樂、教育、醫(yī)療、旅游等內(nèi)容于一體的 本地生活服務(wù)平臺，為消費者提供綜合本地生 活解決方案，構(gòu)建顧客與顧客、員工與顧客、商品與顧客間的強關(guān)系，全面升級消費體驗，滿足中國新家庭的商品及生活所需，成為中國新家庭的首選全渠道服務(wù)商。
2、協(xié)助孩子王打造會員系統(tǒng)，建立企業(yè)核心競爭力
3、協(xié)助策劃及定義孩子王育兒顧問體系
基于年輕媽媽的真實痛點，歐賽斯確定了針對孩子王提供的產(chǎn)品及服務(wù)，確定定位：
“育兒顧問”——中國母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新定位。
“育兒顧問”成功對接年輕媽媽“不知道如何做媽媽”的核心痛點，以“當(dāng)媽媽可以很簡單”走心話語體系迅速獲得消費者認可。一石激起千層浪，“育兒顧問”一經(jīng)提出便引發(fā)行業(yè)強烈反響，提出“更懂你”核心價值點，定位“育兒顧問”提出“當(dāng)媽媽可以很簡單”，構(gòu)建話語體系。
1）抓住目標(biāo)消費者核心痛點，對接目標(biāo)消費者核心痛點
2）聚焦“育兒顧問”核心定位，全方位建立定位體系，明確品牌定位
3）鎖定品牌核心價值
8090后媽媽們不愿被購買、被指導(dǎo)、被教育。她們內(nèi)心有一種對“我的孩子我主張”的渴望。她們更傾向于總結(jié)形成自己的孕育經(jīng)驗，她們更注重專家和朋友關(guān)于寶寶喂養(yǎng)的建議。她們的需求是充滿個性化的，很多時候甚至是隱性的，她們往往不能表達出來但如果得不到滿足的話又會很痛苦。
孩子王育兒顧問的出現(xiàn)，讓8090后媽媽們覺得在育兒方面找到了知己。因為育兒顧問會真正去了解她們育兒的需求，孩子王育兒顧問提供的正是她們想要的。媽媽們將孩子王育兒顧問視為自己的親密朋友，是自己的閨蜜，是自己的鄰家姐姐，維系她們關(guān)系的不是冷冰冰的商品，而是彼此坦誠的心靈。
當(dāng)個好媽媽越來越簡單。當(dāng)媽媽可以很簡單！
4）塑造高共鳴的品牌形象—— 育兒顧問，您身邊的知心閨蜜
（1）因為，理解
孩子王的育兒顧問懂得80后、90后媽媽的需求
大數(shù)據(jù)云平臺幫助我們積累了大量的80，90后育兒實例和解決方案，并長期監(jiān)控有效性,分析數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗，實時更新，實操經(jīng)驗勝于一切。
（2）因為，懂得站在媽媽的角度換位思考
媽媽們心有所念，我們就能予之，我們是消融孤獨的最佳人選
24小時，365天在線，人工回復(fù)，我們愿做你的情緒垃圾桶
（3）因為，注重互動
關(guān)于育兒，不是嘴上說說的事
各種親子活動，來到現(xiàn)場，面對面，動起來
（4）因為，貴在自然
有意無意間的情趣相通、心意相合
我們不是銷售產(chǎn)品，而是自然而然的把好的事物與你分享。
（5）因為，平等
因為平等，就沒有了迎合、曲意逢迎；因為平等，就有了差不多的思想高度和眼界，方能琴瑟和鳴；因為平等，才會有合適的距離，方有了守住本心的能力。
我們歡迎發(fā)言，歡迎吐槽
4、打造育兒顧問超級記憶點：超級符號+語言釘+視覺錘
品牌記憶的三大載體是語言釘、超級符號、視覺錘。語言釘是定位的語言概念，而將定位這個概念釘釘入消費者心智的工具就是視覺錘和超級符號。
1）育兒顧問語言釘
語言釘是品牌進入心智的武器，語言之令，是原始的召喚令。
當(dāng)媽媽可以很簡單
孕育孩子很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
給孩子喂奶很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
哄孩子睡覺很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
和孩子互動很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
讓孩子不哭鬧很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
激發(fā)孩子天賦很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
教孩子牙牙學(xué)語很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
選擇尿不濕品牌很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
增強孩子抵抗力很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
訓(xùn)練孩子感官能力很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
合理搭配孩子營養(yǎng)很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！
……
2）超級符號
超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號。
（1）育兒顧問超級符號
（2）育兒顧問超級符號應(yīng)用
3）視覺錘
無論是建立認知，或是傳播，視覺錘都是最高效、最精準(zhǔn)的手段。
5、幫助孩子王育兒顧問品牌的廣泛出街
6、策劃及執(zhí)行了孩子王百店同慶的“更懂你+”戰(zhàn)略峰會
“更懂你”戰(zhàn)略峰會一舉奠定孩子王行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位
1）“更懂你+”峰會歷史意義
在“更懂你”戰(zhàn)略峰會中創(chuàng)造性地進一步發(fā)展了母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，發(fā)布更懂你+的品牌戰(zhàn)略，提出用連接、創(chuàng)造、重構(gòu)開啟一個母嬰行業(yè)新時代，奏響了2016年母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級最強音。
“更懂你+”成為了孩子王不斷提高競爭壁壘的利器，
“更懂你”戰(zhàn)略峰會，拉開了孩子王再創(chuàng)巔峰的序幕！
2）“更懂你+”核心策劃思路
2015年，從上至下，在明確了孩子王的商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃 、育兒顧問品牌定位后，確立戰(zhàn)略發(fā)布會的主題內(nèi)容，以“育兒顧問”中國母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新定位的身份，提出了“更懂你+”戰(zhàn)略宣言。
- 戰(zhàn)略峰會核心主題：更懂你+
- 戰(zhàn)略峰會核心關(guān)鍵詞：連接 創(chuàng)造 重構(gòu)
連接：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，孩子王的出現(xiàn)改變了母嬰行業(yè)的連接，孩子王的育兒顧問正在全面替代傳統(tǒng)的論壇、搜索、朋友而成為新媽媽連接的中心，孩子王在本次峰會上隆重發(fā)布了旗下育兒顧問品牌；
創(chuàng)造：孩子王商業(yè)模式的核心是經(jīng)營顧客關(guān)系，在大數(shù)據(jù)時代，總量已經(jīng)不再作為最關(guān)鍵的要素來看，每一個顧客的價值才是最重要的，孩子王的目的在于不斷創(chuàng)造顧客價值。科技的力量是強大的，人的力量也是非常強大的，人客合一，這個是孩子王建立母 嬰行業(yè)強關(guān)系的解決方案；
重構(gòu)：母嬰行業(yè)的消費場景正在被重構(gòu)，孩子王推出全渠道戰(zhàn)略，包含實體店鋪、電子商務(wù)、APP三大板塊，移動端APP推出了身邊、錢包、社區(qū)等功能，打造基于興趣、內(nèi)容及人的族群聚合的購物場景。
- 戰(zhàn)略峰會核心概念：
孩子王
重構(gòu)邊界／重構(gòu)消費場景／重構(gòu)服務(wù)理念／重構(gòu)商品類型／重構(gòu)盈利模式
全新驅(qū)動、全新創(chuàng)造
服務(wù)驅(qū)動／全渠道創(chuàng)造／生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新
孩子王+
連接+／數(shù)據(jù)+／服務(wù)+／更懂你+
為你／知你／懂你／另一個你
3）“更懂你+”的主畫面
更懂你的我，無所不在，孩子王
4）“更懂你+”的經(jīng)典會議環(huán)節(jié)：
（1）CEO徐偉宏重要發(fā)言——“百店講壇之育兒顧問”
孩子王CEO徐偉宏在戰(zhàn)略峰會上說起孩子王的高速增長時表示，孩子王其實只是做了一件事：到顧客中去，從會員中來。不同于其他企業(yè)的經(jīng)營商品，孩子王經(jīng)營的是顧客關(guān)系，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析顧客需求，通過會員活動維系顧客情感，通過育兒顧問為顧客提供 優(yōu)質(zhì)體驗，創(chuàng)造顧客價值，甚至創(chuàng)造顧客需求，一切以顧客為中心。而這一切其實可以濃縮成一句話，孩子王做到了“更懂你”。育兒顧問在這其中扮演了舉足輕重的作用。
（2）育兒顧問與媽媽圓桌交流——“百店講壇之育兒顧問”
在本次孩子王的戰(zhàn)略峰會上，有一個環(huán)節(jié)叫做“百店講壇之育兒顧問”。由三個育兒顧問和三個她們各自服務(wù)的會員在論壇上分享發(fā)生在彼此之間的故事和心得體會。雖然沒有什么驚天之事也沒有什么豪言壯語，有的只是發(fā)生在日常生活中的各種瑣碎片段，但這其中 飽含的情感卻是異常的豐富。最終出現(xiàn)育兒顧問與會員相擁而泣的場景，你絲毫不會覺得這是在矯揉造作，而是會真切地感受到人與人之間的偉大情感。
有一個孩子王的會員在談到自己眼中的育兒顧問時，她用的一句話是“最懂我的人是你”。這應(yīng)該是許多被育兒顧問服務(wù)過的媽媽們的共同心聲，而這正是孩子王所力求做到的事情。
（3）其他環(huán)節(jié)圖展示
5）“更懂你+”峰會的系列數(shù)字營銷工作
（1）事件營銷策劃及前期預(yù)熱
（2）創(chuàng)意內(nèi)容示例
7、策劃及執(zhí)行了孩子王的“新育兒+”戰(zhàn)略峰會
“新育兒+”戰(zhàn)略峰會，確立孩子王母嬰行業(yè)第一品牌市場地位
1）“新育兒+”戰(zhàn)略峰會概述
“新育兒+ 2016孩子王中國母嬰童行業(yè)領(lǐng)袖峰會”于南京國際博覽中心金陵會議中心中華廳舉行。本次發(fā)布會上，孩子王作為中國母嬰童行業(yè)的領(lǐng)軍品牌邀請眾多母嬰行業(yè)內(nèi)知名人士，共同探討新育兒時代母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢及商業(yè)模式。同時還邀請到互聯(lián)網(wǎng)資深研究者、新物種實驗計劃發(fā)起人、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲擔(dān)當(dāng)特邀嘉賓。發(fā)布會當(dāng)天，五星控股集團董事長汪建國、孩子王CEO徐偉宏等孩子王領(lǐng)導(dǎo)層與來自全國各地的核心供應(yīng)商、銀行、異業(yè)合作商、政府、投資公司、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)和知名媒體將近1000位嘉賓共襄盛舉。
2）“新育兒+”戰(zhàn)略峰會核心策劃思路
（1）戰(zhàn)略峰會核心主題
“新育兒+”
新育兒+是以新媽媽為中心商業(yè)邏輯 (MOM-Center)
新育兒+是構(gòu)建新家庭生活中心的一站式服務(wù) (HOMME-Center)
新育兒+是場景驅(qū)動全渠道服務(wù) (OMNICHANNEL-Delivery)
新育兒+是積累用戶成長下的口碑自傳播經(jīng)營體系（Spreading Management system）
2015年是更懂你+，2016年是新育兒+，一脈相承。 “新育兒”承于“新零售”，又高于“新零售”，為未來10年母嬰行業(yè)發(fā)展指明方向。
（2）戰(zhàn)略峰會關(guān)鍵詞——關(guān)系2、場景2、內(nèi)容2
在消費升級時代，新一代媽媽對母嬰童產(chǎn)品與服務(wù)也提出了更高的要求和個性化的需求。徐總認為，目前這類需求并沒有得到充足挖掘和有效滿足，傳統(tǒng)母嬰零售在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)代消費升級中應(yīng)當(dāng)有新的突破。基于這樣的理念，孩子王開創(chuàng)生態(tài)消費新育兒模式， 以創(chuàng)造客戶為中心，通過“關(guān)系+場景+內(nèi)容”，深度經(jīng)營客戶關(guān)系，打造更具價值的生態(tài)體系。其中關(guān)系包括用戶與商品之間的定制關(guān)系、孩子王與用戶之間的顧問關(guān)系以及用戶與用戶之間的圈子關(guān)系；而在孩子王的內(nèi)容生態(tài)體系中，企業(yè)并不是內(nèi)容創(chuàng)造與輸出的唯 一窗口，反之，豐富更多場景，讓客戶、員工、供應(yīng)商、以及更多異業(yè)資源聯(lián)動起來；場景與內(nèi)容形成互動，互動則形成情感，消費者為情感買單，情感在支付中占比例越來越高，線上交易不帶情感，而線下很好地彌補了這個弱點。
3）“新育兒+”戰(zhàn)略峰會主畫面
4）“新育兒+”戰(zhàn)略峰會實圖部分展示
5）門店布置實圖部分展示
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當(dāng)嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
