瑤珍品牌全案服務(wù)
【項目亮點】高端大米大品牌 – 中國消費升級背景下的百億級戰(zhàn)場
【項目背景】
大米自古被稱為“五谷之首”，米飯，一直是中國人日常飲食中的主角。大米在中國的歷史源遠流長，最早的種稻人是長江下游的中國先民，早在7000年前,中國長江下游的原始居民已經(jīng)完全掌握水稻的種植技術(shù),并把稻米作為主要食糧。
【企業(yè)背景】
湖南瑤珍糧油有限公司，坐落于瀟湘源頭，位于湘、粵、桂三省結(jié)合部，是一家專注綠色食品、有機大米生產(chǎn)的廠家，公司有自己的綠色有機種植基地，生產(chǎn)的瑤珍生態(tài)米口感細膩香軟，回味甘甜悠長，乃綠色健康的生態(tài)好米。
【走訪調(diào)研】
接到本項目后，項目組奔赴江華瑤山，走訪了瑤珍現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠，參觀了瑤珍智能化追溯管理、低溫倉儲、科學加工大米生產(chǎn)線。走進了瑤山深處，親身體驗了瑤山淳樸的瑤族農(nóng)耕文化，熱情、祝福的瑤族民俗文化；在調(diào)研過程中，江華的洄溪不老泉村、洄溪松泉水、瑤山天然氧吧、瑤山大米的刀耕火種耕種方式給歐賽斯團隊留下深刻印象。
（瑤珍的廠房全景圖）
（歐賽斯CEO及創(chuàng)意總監(jiān)與瑤珍姐姐蔣董事長團隊合影）
歐賽斯團隊在調(diào)研過程中，提煉出瑤珍地域、生態(tài)、民族、生產(chǎn)四大核心的競爭優(yōu)勢點構(gòu)成的品牌資產(chǎn)百寶箱。
在項目調(diào)研過程中，歐賽斯團隊與瑤珍的創(chuàng)始人蔣珍鳳女士也做了深度的交流，蔣總堅守大米事業(yè)10多年，在創(chuàng)業(yè)過程中克服了一般人無法想象的各種困難，篳路藍縷、一路走來，她身上做成中國高端大米第一品牌的精神及執(zhí)著也深深地打動了歐賽斯策劃團隊。
看到得越多，深感擔子越重，中國大米有品類、無品牌，市場上有幾大巨頭，又有大量低價競爭的中小企業(yè)，歐賽斯策劃團隊陷入了深深的思考……
【深度思考】
（1） 中國大米品牌的建設(shè)與中國大米的市場地位完全不相匹配。中國是世界上大米消費量最大的國家，但大米的大國竟然沒有什么高端大米的品牌，中國消費者對高端大米品牌的認知在日本品牌，如日本的越光米、泰國香米等。
（2） 國內(nèi)高端大米產(chǎn)地決定品類，有品類，無品牌。在消費者認知中，并沒有真正意義上的強勢品牌，他們選擇的依據(jù)是基于產(chǎn)地邏輯，產(chǎn)地決定品類，如五常大米、東北大米、響水大米、北大荒大米……，好產(chǎn)地好品類決定好大米。、
（3） 中國的眾多米企都在“奔”高端但價值體現(xiàn)弱。國外品牌沖擊國內(nèi)市場，據(jù)統(tǒng)計，當前國內(nèi)高端大米企業(yè)可以分為以下四種類型：1、一直做大米的龍頭企業(yè)，以中糧股份等為代表、2、其他行業(yè)起家中途涉足做大米的企業(yè)，以福臨門、金龍魚為代表、3、小品牌大米企業(yè)，主要是產(chǎn)地品牌，以東北大米等為代表、4、無品牌企業(yè)，主要走批發(fā)市場和團購，從數(shù)量上看，后來者，特別是第4類企業(yè)占多數(shù)。
（4） 中國高端大米品牌尚未占領(lǐng)中國消費者心智。國內(nèi)尚品質(zhì)的有機米、綠色米賣不出應(yīng)有的價值，其實中國最好的大米質(zhì)量是比日本大米、泰國香米差別不大,有的已經(jīng)超過了日本大米，比如河南原陽的“黃金晴”比日本越光大米、“一見鐘情”大米的鐵含量高出5倍,被科學家成為“生命元素”和"天然解毒劑”的硒元素含量高出4-8倍。但是價格卻相差甚遠。高檔進口大米（如日本大米、泰國大米）陸續(xù)侵占國內(nèi)市場，國產(chǎn)大米面臨新的競爭和挑戰(zhàn)。如今在在中國，日本大米幾乎成了“優(yōu)質(zhì)米”、“高端米”的代名詞。日本最大的大米批發(fā)商株式會神明公司對中國出口的日本大米僅為100多噸。不過該公司計劃，到2020年將對華大米出口量擴大至現(xiàn)在的20倍，即2000噸；到2025年將出口量擴大至現(xiàn)在的100倍，即一萬噸！
（5） 高端大米市場潛力巨大，但巨頭強大。高端大米2015年，我國中高端大米市場規(guī)模約為174億元，2017年我國中高端大米市場規(guī)模約達到246億元，年復合增長率約18%。據(jù)測算，2023年，我國中高端大米市場規(guī)模約600億元，中糧、北大荒、益海嘉里、華潤五豐等巨頭企業(yè)在渠道端已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位。
仗如何打，如何打贏？
如何有銳利的策略及鋒利的創(chuàng)意撕開市場缺口？
于是，歐賽斯為瑤珍進行了全新的品牌競爭戰(zhàn)略規(guī)劃，打造了全新的品牌形象，幫助其在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、超級符號超級話語產(chǎn)品線及購買理由、高端品牌、VI落地工程上完成了以下工作：
一、全新競爭戰(zhàn)略規(guī)劃
二、梳理了瑤珍戰(zhàn)略定位
三、幫助瑤珍梳理產(chǎn)品定位
四、打造瑤珍超級符號+超級話語
五、幫助瑤珍梳理產(chǎn)品線、重述購買理由及包裝設(shè)計
六、幫助瑤珍打造高端品牌“天河瑤池”
七、幫助瑤珍建立VI體系，全面媒體化落地工程
歐賽斯案例詳解 | 瑤珍品牌全案服務(wù)
一、全新競爭戰(zhàn)略規(guī)劃
歐賽斯觀點一：一個優(yōu)秀的品牌策略需要象一把尖刀一樣，深深地刺入市場深處；而這把尖刀背后，則需要一個品牌超級引擎?進行驅(qū)動，同時要把品牌戰(zhàn)略貫穿到企業(yè)整體的經(jīng)營活動中，貫穿到產(chǎn)品線、貫穿到渠道體系、貫穿到整合營銷傳播，讓公司所有的經(jīng)營行為聚焦于品牌突破點，形成協(xié)力，減少廢動作，構(gòu)建一艘品牌航母，撕開市場缺口。
歐賽斯觀點二：所有的品牌行為都可以形成企業(yè)核心資產(chǎn)，形成資產(chǎn)的我們就做，不能形成資產(chǎn)的我們就不做。要讓每張單頁、每張海報、每句話、每次活動、每次廣告、每次公關(guān)都積累一個品牌資產(chǎn)，讓市場營銷費用成為品牌的儲錢罐。
歐賽斯觀點三：目前是大米品牌創(chuàng)建的歷史性窗口期，是大米企業(yè)獨一無二的市場機遇期。大米行業(yè)是出于有大品類無大品牌的時期。瑤珍大米可借此機遇，迅速成長，培育品牌。
基于市場調(diào)研及競品、消費者洞察，在盤點了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，歐賽斯提出了8句話的競爭戰(zhàn)略思路。
（1） 巧妙對立：將中國香米與進口香米進行對立，調(diào)動消費者的民族自豪感；
（2） 封殺特性：就如安全插座、裝飾開關(guān)一樣，瑤珍需要封殺屬于自己的特性；
（3） 升維競爭：消費者買的不僅僅是大米，而是大米背后的生活態(tài)度及生活方式。
（4） 善用原力：每一個產(chǎn)品，都有一個最基本的原力屬性，調(diào)動TA，發(fā)揮TA
（5） 借船出海：捆綁大牌，成就自己
（6） 認知優(yōu)勢：品牌的世界中，認知大于事實
（7） 購買理由：把購買理由寫到包裝上，讓購買理由可視化
（8） 聚焦突破：一萬噸的山，直接壓向一個針尖大的點。
……于是一個殺手級的策略就清晰起來！
把珍做到極致！
二、瑤珍品牌定位
定位的目的在于占領(lǐng)消費者心智，定位要么是開創(chuàng)一個新品類，要么以壓倒性優(yōu)勢占領(lǐng)一個點，要么是找到一個區(qū)別于競品的特性。
通過對行業(yè)競品分析和湖南市場的調(diào)研，以及消費者訪談和問卷調(diào)查，歐賽斯認為：品類+生態(tài)+共鳴是瑤珍品牌核心突破方向。在激烈的市場競爭中做利基戰(zhàn)略，創(chuàng)造利基、擴大利基、保護利基。在大的品類里重新細分出品類，再加上瑤珍自身的生態(tài)自然優(yōu)勢再結(jié)合消費者的共鳴，創(chuàng)造一種新的生活方式，才是瑤珍品牌能夠在市場中撕開一個口子的方向。
瑤珍品牌定位第一步：占領(lǐng)“珍香米”新品類
香米、香稻，是一種長粒型大米。香米是一種具有誘人特殊芳香的優(yōu)質(zhì)稻種。瑤珍的絲苗米就屬于香米的一種。而大家認知的好的香米就是泰國的香米、茉莉香米。在中國還沒有大家所認知的好香米。香米是大家所最喜愛的大米品種之一，“香”也是大家買米所最關(guān)注的買點之一，所以歐賽斯認為，瑤珍就應(yīng)該在香米的大品類中細分出一個新的品類，贏得解釋權(quán)和主動權(quán)。于是在香米的大品類中，冠以瑤珍的“珍”，細分出“珍香米”新品類。
歐賽斯觀點：區(qū)別于泰國香米，瑤珍應(yīng)該把“珍”打透，占領(lǐng)“珍”，把“珍”貫穿到整個品牌之中。占據(jù)珍，把珍做到極致。
歐賽斯從“人之珍、境之珍、民族之珍、水之珍、原生態(tài)之珍”各方位全面發(fā)力，助力瑤珍品牌占據(jù)“珍”字制高點。
瑤珍品牌定位第二步：重新定義“珍之香”
歐賽斯幫助瑤珍重新定義了生態(tài)原香型大米的“瑤珍四香”：
第一香：開袋聞香 沁人心脾；第二香：纖細剔透 過手留香；第三香：一人食米 飄香四鄰；第四香：入口甘甜 香溢唇齒
瑤珍品牌定位第三步：打造消費者共鳴
一個品牌最能打動人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于品牌蘊含的情感感染力。一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發(fā)出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度，將品牌價值觀植入消費者心中。
因此，歐賽斯提出了“瑤珍不但只是賣米，而是賣所有珍貴的美好!“的品牌價值觀！珍山、珍水、珍瑤山、珍人、珍心、珍香米，瑤珍香米，給最珍愛的人！
三 建立殺手級的品牌記憶系統(tǒng) - 超級符號+語言釘+視覺錘
歐賽斯超級記憶系統(tǒng)的本質(zhì)：建立品牌認知優(yōu)勢，顯眼，好記，易傳播。
品牌超級記憶系統(tǒng)有三大作用（1）在于降低品牌的成本：被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本；（2）表征品牌核心價值，將品牌核心價值可視化；（3）建立品牌形象及創(chuàng)造品牌期望的品牌聯(lián)想。
超級系統(tǒng)架構(gòu)：殺手級的品牌記憶系統(tǒng)=品牌名＋超級符號＋超級色彩＋語言釘(廣告語)＋視覺錘(主kv)
瑤珍品牌超級符號
符號的作用是識別和濃縮信息，要建立品牌的儲錢罐。瑤珍需要一個符號來傳達其品牌形象，傳達品牌的精神。表達“珍”的文化最直觀的形式，不言而喻就是一個“珍”字。
歐賽斯將“珍”的符號進行改造，使其私有化，結(jié)合瑤族建筑的元素、大米元素、大瑤山瑤池、及獨有的梯田作為設(shè)計元素，一氣呵成，為瑤珍品牌創(chuàng)造出即具有識別用又兼具審美及文化精神的表達，并將珍文化貫穿到瑤珍整個品牌的視覺之中。
瑤珍品牌語言釘
在同一品牌下，無論是品牌語言、產(chǎn)品語言，服務(wù)話術(shù)都要有一個統(tǒng)一的語言表達方式，這種方式反映出品牌的個性，同品類的品牌不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消費人群，所以面對不同的消費對象，就要用不同的話語體系。
針對高端大米消費人群，歐賽斯為瑤珍創(chuàng)作出消費者情感共鳴超級話語：瑤珍香米，給最珍愛的人！
瑤珍品牌視覺錘
沒有一種消費者的購買力量會比把瑤山的生態(tài)直接畫出來更為強大了。于是歐賽斯的設(shè)計團隊精心創(chuàng)作了瑤山生態(tài)山水的獨特插畫范式，構(gòu)建了珍香米絕美的山水風景圖。
四、瑤珍產(chǎn)品線策劃 – 讓產(chǎn)品包裝自己說話，自己銷售
產(chǎn)品線就是企業(yè)的利潤表，也是企業(yè)發(fā)展路線圖。這一路線圖的設(shè)計決定成功的幾率和營銷投資的效率。梳理產(chǎn)品線，就是要搞清楚每個產(chǎn)品的使命和推出的戰(zhàn)略次序，也是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵動作，所有的會戰(zhàn)都是為了最后的決戰(zhàn)。
歐賽斯幫助瑤珍梳理了6+3+1+1的產(chǎn)品組合形式
歐賽斯觀點：
（1）借勢營銷+購買理由可視化是產(chǎn)品突破核心方向，借助消費者已有的認知，借船出海，再加上獨有的購買理由把策略聚焦到一個鋒利創(chuàng)意中，才是瑤珍產(chǎn)品的突圍方向。
（1）瑤珍6款基礎(chǔ)產(chǎn)品已經(jīng)有了消費者認知和偏好，在終端也具有很穩(wěn)定的價格段，所以歐賽斯認為，盡量不去改動現(xiàn)有包裝，從而保護好現(xiàn)有市場份額，保證資源有效分配和成本的持續(xù)降低，保證老產(chǎn)品能夠完成原有的戰(zhàn)略使命。
（3）主力產(chǎn)品開發(fā)的主要戰(zhàn)略使命是擴大整體的市場需求，開發(fā)更多的新顧客，開發(fā)更多的新市場。因此主力產(chǎn)品需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對包裝設(shè)計做進一步修改和提升。
瑤珍主力產(chǎn)品的3+1的有三個價格梯度，歐賽斯通過產(chǎn)品命名、價格、購買理由及規(guī)格渠道，分別梳理了瑤珍每款產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命。
梳理好每款產(chǎn)品線就是為了把包裝設(shè)計做好，歐賽斯認為，瑤珍的包裝要做到“品類貫穿 + 認知優(yōu)勢 + 差異化 + 可視化購買理由”。以下是歐賽斯給瑤珍主力產(chǎn)品做的包裝設(shè)計。
五、主力產(chǎn)品包裝創(chuàng)意解析：
1. 超級符號建立認知優(yōu)勢
好的創(chuàng)意必定是在定位的框架下通過一把尖刀一樣的超級符號來放大定位！用最直接有效的方式表達定位，傳達購買理由。講故事，畫場景，深化品牌認知。
所以歐賽斯對瑤珍主力產(chǎn)品做了如下的包裝設(shè)計的：（1）直接放大“珍” （2）把瑤山風景畫到“珍里面”。歐賽斯把瑤山的鄰居們山水林雨霧、瑤珍的朋友們稻鴨、稻魚、泥鰍、田螺、白鷺、瑤山的守護人辛勤的農(nóng)民都畫到了包裝里。
2. 購買理由可視化
包裝最重要的就是把產(chǎn)品的購買理由通過最直接的方式告訴消費者，并在陳列上占據(jù)優(yōu)勢。
占領(lǐng)貨架、占領(lǐng)終端、植入心智
把珍融入到消費者生活
講述品牌大故事
六、幫助瑤珍打造高端定制品牌“天河瑤池”
消費者調(diào)研：據(jù)歐賽斯了解發(fā)現(xiàn)，瑤珍根據(jù)自身優(yōu)勢發(fā)展了很多的團購會員，都希望能夠從瑤珍定制優(yōu)質(zhì)大米的服務(wù)。繳納一年的年費，就把買米這件事完全的托付給了瑤珍這個管家。每個月根據(jù)需求配送送到家。
企業(yè)自身資源稟賦：瑤珍擁有國家認證的生態(tài)有機生產(chǎn)基地，每年能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的生態(tài)有機大米。能夠滿足高端定制的產(chǎn)品需求。
歐賽斯品牌戰(zhàn)略洞察：大米作為禮盒，也是越來越受人們的歡迎。于是歐賽斯建議瑤珍延伸出滿足私人定制和送禮的需求的高端品牌，天河瑤池由此誕生。天河，承天河；瑤池，天上的瑤。很富有神話色彩的名字。
“天河瑤池”高端品牌塑造
廣告教父大衛(wèi)奧格威說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”每一個成功的品牌背后，都塑造一個傳奇的故事來表達自身的品牌性格，表現(xiàn)品牌個性，或者來解釋他們在的市場中的地位。
打造品牌的目的就是讓選擇變簡單，啟動人的直覺選擇。打造人的直覺選擇，就是賦予品牌一個超級符號。超級符號就是人人都能理解，看得懂的符號。建立品牌超級符號的意義在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)和被記住的成本。
因此，高端品牌塑造，就是要講好一個故事，做好一個符號，讓人看了心動！
1、“天河瑤池”品牌故事
歐賽斯為“天河瑤池”塑造了“瑤山大地神仙女”的品牌故事，一個瑤珍獨有的IP，從而打動消費者并讓其主動傳播，打造品牌資產(chǎn)不老泉。
“瑤山大地的神仙女--瑤珍姐姐，守護著神州瑤族生態(tài)大地，和淳樸的瑤族家人，一起把天上的精品送給珍愛的人！”
2、“天河瑤池”品牌超級符號
用超級符號建立品牌存錢罐，歐賽斯為“天河瑤池”打造的超級品牌符號：
天河瑤池的包裝
如何設(shè)計天河瑤池的禮盒包裝？歐賽斯認為，既要能傳達品牌獨有的品牌情感故事，也要能凸顯瑤珍高端金胚有機大米的珍貴！還要能讓送禮的人有面，收禮的人喜歡！
因此，國際時尚表現(xiàn)手法結(jié)合瑤族獨有的民族元素，加上一段品牌故事的演繹，就成就了“天河瑤池”的品牌視覺。歐賽斯助力瑤珍打造“米中愛馬仕”，讓消費者感受到品牌的價值和尊貴。
歐賽斯還根據(jù)消費者的個性化需求，開發(fā)了定制系列的禮盒裝，適合一家人一頓食的300g小包裝，保證大米的新鮮和便于使用。
七、幫助瑤珍建立VI體系，全面自媒體化落地工程
自媒體化，就是把企業(yè)的一切都當做媒體來做：廠房、物流、渠道、終端、包裝、甚至產(chǎn)品本身，無處不是“宣傳媒體”，無處不是“品牌露出”。
自媒體化工程，目的在于把品牌宣傳的效果最大化。無論是企業(yè)內(nèi)部（員工、股東等）、價值鏈（供應(yīng)商、經(jīng)銷商、終端零售、消費者）、外部（政府、社會、公民）等都能最大程度的看到企業(yè)品牌的信息，留下印象，讓品牌知名度和品牌影響力更上一個臺階。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
