圣農(nóng)早餐項目品牌營銷提案
【項目背景】
“圣農(nóng)”牌商標(biāo)是福建省著名商標(biāo)，出口過日本、俄羅斯、南非、中東、香港等國家和地區(qū)，是國內(nèi)快餐業(yè)（肯德基、銘基、德克士等）、大型超市、大中城市農(nóng)產(chǎn)品市場具有競爭力的品牌。
【項目意義】
圣農(nóng)一直秉持健康食品理念，持續(xù)推出“健康食品”，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)全國竟有近70%白領(lǐng)的早餐營養(yǎng)不均衡，于是推出“早餐系列”新品，基于此背景，歐賽斯與圣農(nóng)攜手一起一起打造早餐超級爆品。
【提案內(nèi)容】
早餐是一天新的靈感。它用別樣的儀式感，消除了我們昨日的疲乏，還我們一股出世的清新。有的人關(guān)注食材的本身，所謂吃的貴精不貴多；有人則享受食物的樣貌，用眼睛打量一下才愿動筷品嘗；有些人在乎食物的卡路里；有些人以拍早餐擺盤為樂趣；些人講究情調(diào)愛營造氛圍；有些卻只是為了心愛的人...無論你是寵愛自己還是取悅他人,不糟蹋食物,用心做好每一頓早餐,才是品質(zhì)生活的精髓。
一、核心價值提煉
品牌成功的關(guān)鍵是——你的洞察能否觸動人心，能否改變用戶的行為，解決商業(yè)問題。
核心策略——通過切入時代的社會痛點，凸顯圣農(nóng)早餐品牌的核心價值。
1、洞察社會：
洞察一：中國都市消費者在家進行早餐的比例在不斷下降
只有15%的人專門早起在家吃早餐，66%的中國都市消費者在家每周2-3次食用早餐，而不在家做早餐和吃早餐的原因：要睡懶覺、時間緊湊、便捷性低、做餐很慢、做餐麻煩……
洞察二：“快”是隱藏在早餐骨子里的基因
75%的人選擇順路買著吃，雖然65%的中國都市消費者更喜歡中式早餐，但50%中國都市消費者認為西式早餐相比中式早餐更適合在路上食用。70%的消費者在早餐車上購買早餐的花費都不超過10元，但低價的前綴是比外賣要求還高的快捷。可見消費者更愿意為能夠節(jié)省時間的便捷型早餐支付溢價。
洞察三：有營養(yǎng)是影響消費者選擇早餐食品的最關(guān)鍵因素
早餐提供的能量和營養(yǎng)占了全天總需求的30%以上，全國竟有近70%白領(lǐng)的早餐營養(yǎng)不均衡。因此，膳食均衡/營養(yǎng)”成白領(lǐng)早餐首要考慮因素。49%的消費者的贊同“相比于工作日，更希望在周末能吃營養(yǎng)豐富/均衡、品種豐富的早餐，尤其是有小孩的家庭。
結(jié)論：中國都市消費者早餐行為兩大驅(qū)動——快捷+營養(yǎng)
2、洞察圣農(nóng)早餐
1）圣農(nóng)速凍早餐四大特色
濃郁美味：全程冷鏈加工，精選優(yōu)質(zhì)配料；
生態(tài)營養(yǎng)：武夷山生態(tài)白羽雞、富含蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)；
安全：農(nóng)場到餐桌，全程產(chǎn)業(yè)鏈；
快捷：4分鐘加熱即享。
3、品牌核心價值&Slogan
因此，歐賽斯將圣農(nóng)早餐的品牌核心價值鎖定在——4分鐘營養(yǎng)早餐；
圣農(nóng)早餐品牌Slogan——4分鐘早餐，營養(yǎng)每1天
二、產(chǎn)品訴求提煉
1）圣農(nóng)早餐品牌產(chǎn)品魔方
產(chǎn)品魔方寓意圣農(nóng)早餐的多元化，可以滿足不同消費者的需求，同時寓意每天4分鐘早餐，讓生活和人生充滿魔幻可能，精彩萬分。
2）早安腸產(chǎn)品訴求提煉
三、目標(biāo)人群畫像
歐賽斯將圣農(nóng)早餐的目標(biāo)人群鎖定在城市新中產(chǎn)青年，他們出生于本世紀(jì)80年代和90年代，目前工作生活在一二線城市之中，具有一定經(jīng)濟資本儲備，并敢于并樂于消費，消費頻次與量級均較高。
年齡：23-37歲。23歲為年齡下限，主要考慮22歲及以下的年輕人多處學(xué)生時期，處于非就業(yè)狀態(tài)，且無個人自由支配的資產(chǎn)，不屬中產(chǎn)范疇，而37歲為年齡上限則是考慮到代際口徑，37歲為80/90后群體目前最高的年齡。
工作生活地：1-3線城市。當(dāng)前消費升級的主戰(zhàn)場依舊在1-3線城市之中，且1-3線城市的消費觀念更具有潮流性和引領(lǐng)性，往往對三線以下城市具有引領(lǐng)和示范效應(yīng)。
經(jīng)濟能力：消費可接受價格高于中位數(shù)水平。在過去數(shù)年的消費升級變革中，城市新中產(chǎn)青年彰顯了較強的購買力，日益成為消費市場和商業(yè)實踐中決定潮流走向和營銷趨勢的關(guān)鍵群體。2017年期間，城市新中產(chǎn)青年以10%左右的人群規(guī)模占比，貢獻了消費額的近半壁江山，表現(xiàn)出強大的購買力。
四、超級品牌塑造
1、超級品牌名——早麻麻
城市新中產(chǎn)青年對早餐的訴求，早已不僅僅是飽腹，更多了健康化、品質(zhì)化、新奇化的新嘗試。
一般在家里，媽媽是“早餐廚師” 和“健康營養(yǎng)師”，早餐吃什么？找媽媽！于是，圣農(nóng)早餐品牌可以與“媽媽”產(chǎn)生情感聯(lián)系，引起消費者的集體共鳴。
歐賽斯從人群視角出發(fā)：媽媽做的早飯營養(yǎng)最美味！將品牌名命名為——早麻麻。
2、超級廣告語——早餐吃啥？早麻麻！
早餐吃啥？早麻麻！營養(yǎng)均衡，親媽認證！
早餐吃啥？早麻麻！4°鎖鮮，親媽認證！
早餐吃啥？早麻麻！4分鐘搞定，親媽認證！
早餐吃啥？早麻麻！健康美味，親媽認證！
早餐吃啥？早麻麻！套餐任選，親媽認證！
早餐吃啥？早麻麻！世界品味，親媽認證！
3、品牌營銷延展
通過地鐵廣告通過改變?nèi)藗兊挠^念來提升“早麻麻”品牌價值，引領(lǐng)中國人早餐消費新哲學(xué)和新風(fēng)潮生活方式——在家吃早餐@早麻麻。
4、趣味視頻
趣味諧音+有趣的反轉(zhuǎn)+溫馨的生活場景讓品牌聲量迅速火爆起來。
當(dāng)“早麻麻”的諧音和“找媽媽” 發(fā)音相似時，在生活中會生產(chǎn)什么樣的有趣故事呢？
視頻一：
清晨，老婆問老公：“老公，今天早上吃什么？
老公回答老婆：“早麻麻”
老婆立馬大喊一句：“媽，老公說問你早上吃什么？”
老公輕笑一聲，走出臥室，不一會回來，說道：“老婆，我說的是它，‘早麻麻’”。
老婆看著“早麻麻”，大笑起來。
視頻二：
清晨，小明肚子餓了，打開冰箱，找起東西來，媽媽看見，就問小明，“你在找什么”
小明說：“早麻麻”
媽媽白了小明一眼說：“我不是在這嗎？怎么會在冰箱里呢！”
小明說，“媽，我說的是它，‘早麻麻’，哈哈~~~”
視頻三：
清晨，孩子問媽媽，“媽媽早餐吃什么？”
媽媽說：‘“早麻麻”
孩子疑惑的說：“媽，我不正問著你嗎，我到哪里找你啊”。
媽媽突然意識到，摸著小家伙的頭說： “我說的是它，‘早麻麻’”，呵呵~~
5、KOL陣容集勢發(fā)力
6、公益活動
契合共鳴，聯(lián)勢傳播，加強品牌美譽度。聚焦社會各界所關(guān)注的焦點——兒童走失事件，聯(lián)合“寶貝回家”公益組織（或者防走失APP公司也可以，如找媽媽APP），一起讓孩子“找到自己的媽媽”
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當(dāng)嚴(yán)謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
